12. 05. 2022
Ceny a cenotvorba: To jsou palčivá témata všech, kteří ceny počítají, sestavují, snižují nebo zvyšují. A možná právě proto, že to jsou Achillovy paty mnoha byznysů, nabalují na sebe mýty a předsudky. Modrý duch však všechny z nich zažene.
Představme si, že se blíží naše narozeniny a že chceme uspořádat párty, na které samozřejmě nebude chybět dort.
V místě, kde bydlíme, sídlí dvě cukrárny: Mlaskonka a Větrníkový mlýn. Dort tedy objednáme právě v jedné z nich a musíme se rozhodnout, která to tedy bude.
K naší smůle nejsou na webu ani jedné z cukráren fotky, ale aspoň najdeme na každém z nich ceník. Co se z něj dozvíme? Že Mlaskonka prodává čokoládový dort, který bychom nejraději na oslavě měli, za 100 Kč, kdežto cukrárna Větrníkový mlýn prodává tentýž dort za korun 500.
Pokud máme opravdu hluboko do kapsy, vybereme si samozřejmě dort „za stovku“, ale v okamžiku, kdy nepočítáme každou korunu, si řekneme: „Hm, ten dort v Mlaskonce je nějak podezřele levný, to ho asi nějak šidí, zatímco dort z Větrníkového mlýna odpovídá celorepublikovému průměru, takže asi bude odpovídat nějakému standardu.“
Cena totiž není jen pár čísel na ceduli; je to také komunikační nástroj. Tím, jakou cenu nasadíme, totiž sdělíme světu, o jaké spotřebitele máme zájem a co jim nabízíme. A některé zákazníky na nejnižší možnou cenu opravdu nenalákáme.
Neplatí to samozřejmě jen v gastronomii, nýbrž i v jiných odvětvích. Když copywriterka Michaela Weikertová hledala učitele angličtiny, měla v hlavě obraz své matky, která se výukou angličtiny živí, a to v ceně 300 až 350 Kč za hodinu.
„Když jsem vybírala před dvěma lety lektorku angličtiny, přesně jsem věděla, snad právě proto, že sama podnikám, že nechci lektora za 350 Kč za hodinu, protože jsem viděla, jak se na to máma připravuje, jak se jí studenti zaseknou v učebně a jak jim ještě nabízí čaj a kafe,“ vysvětluje textařka na přednášce Cenotvorba jako nástroj k tomu, jak mít životní styl podle sebe.
Jak uvádí ve svém článku When High Prices Attract Consumers and Low Prices Repel Them („Když vysoké ceny zákazníky přitahují a nízké je odrazují“) profesor marketingu na Riceově univerzitě Utpal Dholakia, vyšší cena nám říká, že výrobek je luxusnější nebo kvalitnější.
Jako příklad uvádí krémy Olay Total Effects společnosti Procter & Gamble. V devadesátých letech uvedla firma na trh výrobky ve třech cenových hladinách: za 12,99, za 15,99 a za 18,99 dolarů. Produkty s prostřední cenou propadly, těm s nejnižší cenou se dařilo dobře, ale nejvíc zazářily ty s nejvyšší cenou.
Z toho vyplývá, že bychom se vysokých cen bát neměli, pokud chceme prodávat kvalitní nebo dokonce nadstandardní zboží.
O Češích se říká, že jsou národ lovců slev, což potvrzuje výzkum společnosti Cofidis. Ta zjistila, že 91 % účastníků výzkumu sleduje slevy a prodejní akce, a to především u potravin.
Na druhou stranu, když si výsledky studie přečteme pozorně, zjistíme, že neplatí, že Češi vyhledávají slevy na každé zboží. Například slevové akce na elektroniku sleduje méně než 40 % dotázaných, u nemovitostí a finančních produktů jsou procenta o dost nižší.
Piš texty nebo nasazuj weby. Přidej se do týmu Modrého ducha.
Se slevou je to podobné jako s nízkými cenami: Vzbuzuje v nás pocit, že výrobek není příliš kvalitní a může přitáhnout i nesprávné zákazníky.
„Většina firem se na slevové servery vrhá s cílem získat nové loajální zákazníky. Což se skutečně podaří jen v minimálním počtu případů. Většinu zákazníků slevových serverů totiž tvoří slevoví turisté.
Určitě taky nějakého znáte – v pondělí jede do Dejvic na řízek, v úterý na Černý Most do posilovny, ve středu na Žižkov na masáž, ve čtvrtek hraje v Malešicích bowling a v pátek si na Opatově sype mezi uši tři piva za cenu jednoho,“ popisuje marketingová poradkyně Magdalena Čevelová ve svém článku Tři dobré důvody, proč se vyhnout slevovým serverům.
Samozřejmě to neznamená, že slevové servery jsou pro všechny prodejce špatné. Pokud se vaše cílová skupina vyskytuje na slevových portálech, dává smysl nabízet své služby nebo výrobky tam. Není to ale řešení pro každého.
Jak jsme si řekli na začátku, cena je komunikační nástroj, tedy něco s její pomocí někomu sdělujeme. A stejně jako platí okřídlené sousloví „mlčení je také odpověď“, i neuvedení ceny něco signalizuje.
Díky ceníku na webu nebo v katalogu si zákazník snadno spočítá, kolik ho výrobek nebo servis bude stát. Nebude mít strach nakoupit, a pokud předem zjistí, že za zboží nechce zaplatit, prostě si zboží nepořídí.
Co ovšem funguje jako výhoda, funguje zároveň jako nevýhoda. Zákazníky může cena předem odradit, ale funguje to i naopak: Firma se může připravit o zisk, když si nevyjedná vyšší cenu.
Liston Witherill, odborník na prodejní chování, ve svém článku When You Should (and Shouldn’t) Publish Prices on Your Website („Kdy byste (ne)měli zveřejňovat ceny na webu“) uvádí čtyři faktory, podle kterých zjistíme, jestli náš ceník na web patří, nebo ne:
Pokud na alespoň jednu z nich odpovíme ne, ceník bychom zveřejňovat neměli.
Závěrem: Ohledně tvorby ani zveřejňování cen neexistuje rada, která by platila pro všechny. Nejdůležitější je řídit se tím, co a komu nabízíme.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
