18. 09. 2018
Google Analytics vám umožní vyladit váš internetový obchod jako dokonale sehraný orchestr. Kde ale začít, když jste v on-line analytice úplným nováčkem?
Nejdůležitější jsou dobře položené otázky. Jen tak se datová statistika může stát mocným nástrojem k růstu objednávek neboli konverzí. Na co se ale v době přehlcení daty zaměřit a v čem vám Google Analytics mohou dát dobrou odpověď?
Celkový počet návštěvníků e-shopu je často prvním a jediným údajem, který někteří začátečníci sledují. Jakkoliv je tato statistika sama o sobě nedostačující, věnovat jí pozornost rozhodně není na škodu. Toto číslo sice nemusí ovlivňovat tržby přímou úměrou, ale poukazuje na to, jak lidé znají vaši značku, jak dobře vám funguje placená reklama i jak na vaše stránky reagují vyhledávače. Proto lze návštěvnost zvyšovat především promyšlenou prací s propagací a úpravami na webu týkajícími se SEO. Vždy je ale potřeba zohlednit, jaký vliv na návštěvnost e-shopu může mít sezónnost. Není například vhodné dělat změny na webu v období, kdy se dají zvýšené tržby tak jako tak očekávat (u e-shopů například před Vánocemi). Podobně může výstupy znehodnotit okurková sezóna nebo výrazně nastupující trend.
Kde najít statistiku: Na záložce Chování / Přehled.
Konverzní poměr v Google Analytics vyjadřuje podíl lidí, kteří dokončili cíl, vzhledem k celkové návštěvnosti. V případě e-shopu vás bude patrně nejvíc ze všeho zajímat konverzní poměr dokončené objednávky, na který má vliv mnoho faktorů; zákazník se rozhoduje podle kvality nabídky, ceny produktů nebo způsobu distribuce. Z hlediska webu mohou rozhodovat detaily jako vzhled a důvěryhodnost nebo možnost snadno objednat zboží. Ve většině případů je vždy prostor pro zlepšení. Vhodnou optimalizací webu lze konverzní poměr zvyšovat, je ale nezbytné změny dávkovat postupně tak, aby byl jejich dopad měřitelný. I tak však mohou hrát roli sezónní vlivy, Vánoce, prázdniny nebo třeba rozmary počasí. Výraznější změny se proto vyplatí provádět až po porovnávání variant pomocí A/B testování. Sledujte svůj konverzní poměr pravidelně, například jednou měsíčně, a vyhodnocujte jeho vývoj. Ten by ideálně měl mít rostoucí tendenci.
Kde najít statistiku: Procentuálně vyjádřený konverzní poměr na záložce Konverze / Cíle / Přehled. Nastavení cílů v Google Analytics přímo v nápovědě, případně se mu věnuje článek Václava Krajňáka.
K efektivnímu vyhodnocování je potřeba dívat se na jednotlivé dílky návštěvnosti odlišně z hlediska demografie a lokality. Demografické údaje sbírají Analytics o každém, kdo je přihlášený k jakémukoliv Google účtu, používá Google Chrome nebo mobilní aplikaci z Google Play či Apple Store. Není to tedy 100 % uživatelů, některé statistiky hovoří asi o dvou třetinách. Takové množství už je přesto slušným základem k tomu, abyste na základě věku, pohlaví nebo zájmů svých většinových návštěvníků upravili například tón komunikace nebo publikum na Facebooku.
Pokud si měříte cíle, tak je vhodné zobrazit předem připravený segment „Návštěvy s konverzemi“ Díky tomu uvidíte vlastnosti své cílové skupiny (nejen návštěvníků). Pokud mezi sebou porovnáte segmenty „Návštěvy bez konverze“ a „Návštěvy s konverzí“, zjistíte věk, pohlaví a zájmy vaší cílové skupiny.
Maximalizujte konverze s novým e-shopem! Modrý duch vám ho vytvoří od A do Z.
Také v případě lokality se vám vyplatí hledat, kde se vám daří nejlépe, a následně taková místa upřednostňovat třeba tím, že sem zacílíte on-line či off-line reklamu nebo zřídíte kamennou prodejnu. Pokud se neorientujete pouze na domácí trh, budou pro vás přínosné informace o tom, jakými jazyky vaši zákazníci mluví nebo z jaké země stránky navštěvují. V lokalitách s relativně větším zastoupením zákazníků máte větší šanci se prosadit. Možná zde také není tak silná konkurence.
Kde najít statistiku: Nejzajímavější informace o návštěvnících hledejte například na záložkách Publikum / Demografické údaje / Přehled, Publikum / Zájmy / Přehled, popř. Publikum / Geografické údaje / Jazyk (Lokalita).
Abyste zjistili, do kterých propagačních kanálů investovat peníze, je důležité analyzovat, jaké jsou zdroje objednávek a kde máte nejlepší konverzní poměr. K výstupům je ale opět nutné přistupovat individuálně. Například ani vysoký konverzní poměr u zákazníků příchozích z Heureky nemusí být žádným zlatým dolem, pokud je takových návštěv málo. Naopak jestliže přes PPC reklamu nakoupí „pouze“ každý stý z 20 000 návštěvníků, konverzní poměr je nižší, ale tržby nesrovnatelně vyšší. Je tedy důležité rozlišovat mezi absolutní a relativní hodnotou a dívat se na zdroje rozdílnou optikou. Do svých rozvah byste také měli zahrnout, jaké náklady si posílení jednotlivých kanálů vyžadují.
Kde najít statistiku: Akvizice / Veškerá návštěvnost / Kanály, popř. Akvizice / Veškerá návštěvnost / Zdroj (médium).
Boj o konverzní poměr se rozpoutává na každém kroku nákupního procesu a čím delší je cesta, tím větší ztráty zákazníků vám hrozí. Nejbolestnější jsou případy, kdy už lidé vloží zboží do košíku, ale nedokončí objednávku. Obecně se méně objednávek dokončuje z mobilu. Důvodem může být neresponzivní web, nejasně popsaná kolonka formuláře či technický problém, který znemožňuje objednávku snadno a rychle odeslat.
Kde najít statistiku: Pokud má cesta od objednávky k platbě hodně kroků, je vhodné použít trychtýř k cíli, neboli Vizualizaci cesty (anglicky Funnel Visualization), kterou najdete na kartě Konverze / Cíle.
Odhalit krok, ve kterém uživatelé odcházejí, ale většinou nestačí. Na konkrétní problém poukáže Hotjar, který vám pomocí nahrávek zákazníků může pomoci určit problematické místo. Úplně nejlépe problémy odhalí uživatelské testování, které odpoví nejen na otázku co, ale také proč.
Původně vyšlo na tyinternety.cz: Příručka marketéra: 5 statistik v Google Analytics, které musí sledovat každý e-shop
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
