26. 02. 2019
Chcete se zařadit mezi lovebrandy? Cestu do srdcí svých zákazníků dnes hledá stále více firem. Modrý duch vám prozradí, kudy určitě nevede.
Mýtus: „Udělali jsme si radost a vybudovali z firmy lovebrand. Potenciální problémy teď řešíme šálkem dobrého jasmínového čaje.“
Realita: Budovat lovebrand ještě pořád znamená dělat byznys, o čemž vědí své u taxislužby Liftago. Aby se jim pasažéři rádi vraceli, postavili filosofii firmy na rovnici spokojený řidič = spokojený zákazník. Nejenže při objednání vozu umožňuje mobilní aplikace cestujícím, aby si vybrali svého řidiče, ale řidiči si mohou vybírat, koho svezou. Oboustranně navíc funguje také systém hodnocení. Pokud tedy někdo chce službu využívat (nebo se jí živit) opakovaně, vyplatí se mu dělat co nejlepší dojem.
Jak prozradil zástupce Liftago na konferenci LOVEBRAND 2018 v režii GrowJOB Institute, firma roste. Ne však cestou nabírání maximálního množství řidičů, ale díky efektivnímu vytížení těch nejlepších. Stejně tak nepatří do politiky společnosti tlačit byznys snižováním ceny, i když to v taxikářském odvětví může znamenat i soudní tahanice. Budovat lovebrand po vzoru Liftago vskutku není zrovna bezbolestné. Výsledkem však je nejvyšší zákaznické hodnocení v porovnání s přímou konkurencí i 60 % nových zákazníků, kteří k Liftagu přicházejí na základě doporučení někoho jiného.
Mýtus: „Správný lovebrand si nesmí dovolit reklamace zákazníků. Kdo jednou udělá chybu, není žádný lovebrand.“
Realita: Robert Štefl z Air Bank má bohaté zkušenosti s navrhováním bankovních procesů a produktů. Na konferenci o lovebrandech mluvil o roli reklamací, které se v byznysu dají přirovnat k nemoci – lepší je se jim vyhnout úplně, někdy to ale zkrátka nejde. Ať už je na vině lidský faktor nebo mnohdy nevyzpytatelná technika. Jako v případě problémů při vkládání peněz do bankomatu, které původně zpracovával řetězec lidí napříč různými odděleními. Výsledkem byly zbytečné prodlevy a někdy i nedorozumění.
Důležité je neskládat zbraně a raději nasadit správnou a rychlou léčbu – tedy procesy, které zákazníkům pomohou vzniklé potíže správně a rychle vyřešit. V Air Bank zřídili na základě nevyhovujících výstupů z názorů zákazníků i zaměstnanců speciální jednotku „rychlá rota“. Díky tomu snížili (už tak nijak dlouhý) medián doby reklamačního řízení, který původně činil 8 dní. Dnes jsou v Air Bank asi u 50 % reklamací maximálně na 3 dnech. Na pohotové a vstřícné zákaznické podpoře tak postavili svůj významný prodejní argument, kterého by možná nebylo, kdyby nebylo ani stížností zákazníků.
Mýtus: „Na našem e-shopu máme vymazlené user experience. Díky tomu teď pro naše zákazníky nemusíme hnout prstem.“
Realita: Excelentní zákaznický servis neznamená, že svůj e-shop opatříte uživatelsky přívětivým nákupním košíkem. Důležité je být zákazníkům nablízku napříč všemi on-line i off-line kanály a vést k takovému přístupu své zaměstnance. Plusové body může získat nejen vřelá děkovná stránka, ale také včasné reakce na sociálních sítích nebo vstřícnost zákaznické podpory.
V rozsáhlém průvodci customer experience (CX) zveřejnil Hotjar na svém blogu výsledky ankety mezi 2000 společnostmi, které na svůj zákaznický servis výrazněji dbají. Z kategorie největší hráčů na poli customer experience jich 28 % do této disciplíny investuje více než 500 milionů dolarů ročně. Většina lídrů také upřednostnila péči o stávající zákazníky (37 %) před ziskem nových (9 %) a růstem tržeb (12 %). A co považují tyto společnosti za své nejdůležitější CX metody? Naslouchání a zpětnou vazbu (27 %), skvělý kolektiv zaměstnanců (24 %), personalizaci (12 %) nebo dobrou práci s analýzou zákaznických dat (11 %).
Mýtus: „Máme krásné logo se srdíčkem a ke každému balení pánských nátělníků přidáváme okvětní lístky růží. Jsme totiž lovebrand.“
Realita: Trefné logo, odpovídající vizuální styl nebo oblíbené dárky k objednávce – to všechno jsou důležité prvky, které mohou brand oddělit od konkurence a přiblížit ho k úspěchu u zákazníků. Jádro značky, která si získá srdce fanoušků, by ale mělo vycházet ze samotného důvodu podnikání – proč to celé vlastně děláte?
Hodnota, kolem které se celý váš byznys točí, je jen jednou z věcí, které je nutné si hned na začátku vyjasnit. Stejně tak je nutné vycházet z potřeb zákazníků a jejich potřeb nebo si uvědomovat své výhody oproti konkurenci. Seznam otázek, které na počátku brandingu pokládá svým klientům Modrý duch, najdete v článku Jak navrhnout značku, která bude mluvit k zákazníkům.
Na počátku bude slovo. Modrý duch vám pomůže formulovat přednosti a postavit na nich novou značku.
Mýtus: „Už teď máme jasnou vizi, jak si naším produktem omotat publikum kolem prstu. Budeme lovebrand!“
Realita: V knize The Brand Flip představil marketér Marty Neumeier „obrácený přístup“ k brandingu. Takový, kdy si značku k svému obrazu tvoří sami zákazníci. V epoše sociálních sítí je podle něj nejvýhodnější si v první fází najít fanoušky, které by váš produkt mohl zajímat. Představte si jejich každodenní zvyklosti, detailně si vyjasněte, jak jim vaše značka může pomoct. Proč by u vás právě oni měli chtít nakupovat?
Díky konkrétnímu fanouškovskému kmeni už se vám budou lépe dělat další kroky, jako je vyhodnocení autenticity značky, matice závazků nebo seznam kontaktních bodů. Více se o „brand flip“ přístupu dozvíte v článku Jak vytvořit úspěšnou značku? Nechte ji navrhnout zákazníky.
Mýtus: „Jsme tu pro naše zákazníky, za každých okolností. Jen tak s nimi můžeme udržovat takřka přátelský vztah a pořádně na tom vydělávat.“
Realita: V amerických obchodních domech Nordstrom vám prý dárkově zabalí i zboží nakoupené u konkurence nebo vyžehlí košili, pokud si ji ještě toho večera potřebujete obléct. To ale neznamená, že byste měli pro zvýšení prodejů dělat cokoliv. Ostatně to není účelem ani Nordstrom, kde zaměstnanci především následují filosofii „vytváříme nečekané příběhy“. Právě přístupem k zaměstnancům si Nordstrom v roce 2010 vysloužil umístění v žebříčku Fortune nejlepších společností, pro které lze pracovat.
Nordstrom je příkladem firmy se silnou firemní kulturou vycházející ze silného, dlouhodobě budovaného employer brandingu. Takovou, kterou nelze jen v začátcích firmy nastavit a nechat běžet. Důležité je průběžně vnímat vnitřní motivaci zaměstnanců a zahrnovat ji do směřování firmy. Lidé jsou v práci spokojenější, když cítí, že má jejich zaměstnání nějaký přesah. A jejich stav se pak promítne do motivace – spokojení zaměstnanci jsou podle studií kreativnější a méně nemocní – a následně do výsledků. Jak totiž na loňské konferenci Lovebrand připomněl Michal Musil z GrowJOB Institute: zákazníci nebudou nikdy milovat firmu, kterou nemilují její vlastní zaměstnanci.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
