12. 02. 2021
Co se lidem vybaví v souvislosti s vaší značkou? Jaké asociace vyvolává a jaké chcete, aby vyvolávala? A jak se to odráží v logu, v textech, na webu či v patičce e-mailů? Brand positioning slouží jako pevné kořeny - základ pro to, aby se vaše firma prezentovala uceleně a mohla vyrůst vysoko.
Termín by se dal do češtiny volně přeložit jako „pozice značky". Doslovně překládat toto pojmenování však není nutné a marketéři napříč obory si pohodlně vystačí s anglickým termínem. K čemu brand positioning slouží? K firemní integritě a jednotné komunikaci. Je přece důležité vědět, zda je firemní barva modrá nebo růžová, na jaké pozadí se může umístit logo, jakým písmem se píší příspěvky, v čem lidem pomáháte, jak se podepisujete v e-mailech a jestli se zákazníkům tyká nebo vyká!
Brand positioning je součástí a zároveň manuálem pro tvorbu vizuální identity a komunikačního stylu. Ty zahrnují logo, typografii, barvy, styl ilustrací a fotografií, layout, tón sdělení, texty, persony atd., zkrátka veškeré grafické,vizuální a komunikační výstupy, kterými se společnost navenek propaguje. Všechny tyto materiály musí respektovat vytyčené mantinely, aby se firma prezentovala uceleně. Brand positioning je tedy souborem pravidel, která definují vaši značku a odlišují ji od konkurence.
Začínáte podnikat a kontury vaší firmy teprve vznikají, či se chystáte na redesign a chcete posunout vaši prezentaci o level výš? Obě situace jsou ideální dobou, kdy se zamyslet nad definicí vašeho brandu. Ať už si positioning sestavujete sami, nebo si necháte pomoci od Modrého ducha, zde je několik kroků, které vám pomohou.
Tento bod je perfektním cvičením, jak usměrnit své představy a myšlenky a dát jim specifickou formu v podobě textu. Při spolupráci s agenturou se navíc jedná o nezbytnost pro úspěšnou tvorbu zadání. Dokud si nedokážete konkrétně a uspokojivě odpovědět na tyto otázky, nemůžete se posunout dále.
Jinými slovy, jaké hodnoty stojí za vaším podnikáním? Na čem si zakládáte? Jaké pocity vaše společnost v lidech vyvolává? Jak chcete, aby se lidé cítili? V tomto kroku se zatím nerozepisujte. Nejde říci jedním slovem? Není to ono! Sepište si pět či šest klíčových asociací, které vystihují vaši značku. Pokud například vlastníte fitness club, bude váš zápis vypadat třeba takto: vstřícnost, odhodlání, motivace, podpora, zkušenost.
A jaké jsou vaše klíčové asociace? Nadepište si je na flipchart, na dveře do zasedačky, nebo třeba na čelo.
Nyní je potřeba si říci, co vybranými asociacemi myslíte a co znamenají. Opět buďte strukturovaní a text udržujte v bodových, jasných prohlášeních. Například:
Vstřícnost:
Stejným způsobem postupujte také u ostatních vybraných hodnot. Výsledkem bude ucelená představa o stylu vašich služeb.
Wikipedie říká: „Archetyp znamená pravzor, tradicí posvěcenou a typickou postavu, představu, příběh. Ve starověké filosofii je to pravzor (idea), vzorec věcí.“ A to samé platí iv brand positioningu. Vnímáte se spíše jako hrdinové, nebo neviňátka? Šašci, nebo vládci? Vyvoláváte dojem moci, nebo mistrovství? Radosti, nebo kontroly? Archetypální postava je jako fiktivní osoba, která je ztělesněným ideálem vaší firmy a jejího chování. Asi není třeba zdůrazňovat, že k různým typům podnikání se hodí rozdílní zástupci a často se jejich určení řídí společenskými stereotypy. Někdy je dobré je překročit, jindy nikoliv. Například archetyp šaška a forma komunikace, kterou reprezentuje, zřejmě není nejlepší volbou pro právnickou korporaci. Oproti tomu ve vzdělávání? Skvělá volba!
Modrý duch vám pomůže najít pozici vašeho brandu a určit jeho vztah k ostatním archetypům. Díky schématu budete přesně vědět, jaké jsou klíčové vlastnosti vašeho podnikání a jak se odlišit od konkurence.
Definujte to jednou větou. Kdo si tento krok nikdy nezkusil, zapotí se! Podobně jako v předchozích bodech, i zde je klíčová stručnost. Je to stejné, jako když se vás někdo zeptá „Co dělá tvoje firma?“. Dotyčný jistě neočekává dvacetiminutový monolog ani diplomovou práci na dané téma. Místo toho chce slyšet informaci, která ho obohatí. Na příkladu fitness clubu může výrok znít třeba takto: „Pomáháme lidem, aby se cítili dobře ve svém těle.“
Jak a kde si stojí vaše značka? Jak chcete, aby vás zákazníci vnímali?
Sepište maximálně odstavec dlouhé shrnutí, medailonek, který vhodným způsobem rozvádí předchozí jednovětnou definici. Výhodou tohoto textu je, že ho následně použijete napříč platformami. Už nikdy nebudeme muset vymýšlet, jak svojí firmu představit v reklamních letácích, na sociálních sítích, na webu, v rozhovorech atd.
Například: Ve Fitness Clubu pomáháme lidem, aby se cítili dobře ve svém těle. Dokážeme jim odstranit bolesti způsobené sedavým způsobem života a jsme jim partnery na cestě ke zdravému životnímu stylu. Každého klienta vedeme a motivujeme k jeho individuálnímu cíli - ať už to znamená zhubnout, nabrat svalovou hmotu, zlepšit jídelníček nebo se prostě jen těšit z pravidelného pohybu.
Na tuhle otázku je naprosto jednoduchá a statistická odpověď. V Česku existuje přes 500 000 firem a každý den vznikají další a další. Přestože nesoupeříte se všemi, ale jen s přímými konkurenty, jistě se s Modrým duchem nebudete hádat, že odlišit se je zkrátka nutnost!
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
