11. 05. 2018
Stejně jako ve fyzickém světě si ani na internetu nevystačíte s pouhým logem. Co vše má obsahovat firemní design, aby dobře fungoval v digitální době?
Říká se, že u státnic nebo u maturity vám pomůže, když přijdete opravdu dobře oblečeni. Přece jenom, vyslovený nesmysl z úst studenta ve skvěle padnoucím saku mívá poněkud méně fatální důsledky, než podobný blábol od jeho spolužáka v pomačkané košili. Stylový oblek a výstavně uvázaný uzel na kravatě totiž komunikuje společně se zkoušeným a vysílá vůči komisi podprahovou zprávu o tom, že student nebere zkoušku na lehkou váhu, že si váží svých učitelů a že se na danou chvíli alespoň tímto způsobem připravoval.
Také firmy a organizace komunikují svým zevnějškem. Mají reklamní materiály a různé dárkové předměty, budovy a pobočky, produkty a katalogy, weby a emaily, auta, vizitky, dokumenty... Úprava všech těchto věcí dává o společnosti výpověď, kterou vnímají její zákazníci, partneři, investoři a zaměstnanci. Pokud je vizuální reprezentace na vysoké úrovni, pak organizace vysílá nepřímý signál o tom, že i ostatní části fungují kvalitně. Ke slovu se proto dostává jednotný vizuální styl, který můžeme chápat jako soubor designových pravidel pro všechny viditelné výstupy, jimiž se společnost prezentuje.
Velká část českých společností klade rovnítko mezi vizuální styl a firemní logo. U těchto organizací panuje chybná představa o tom, že samotná značka zajistí kvalitní image a sdělí světu srozumitelnou zprávu o jejich poslání, cílech a identitě. Opak je bohužel pravdou. Vraťme se teď ještě na chvíli ke zkoušenému studentovi. Jeho vizáž také neformuje pouze kravata uvázaná kolem krku, ale prakticky vše, co má v danou chvíli na sobě. Od hlavy až k patě, od účesu až k naleštěným polobotkám. Podobně je to i s logem, které je sice nejvýraznějším, ale zdaleka ne jediným prvkem utvářejícím vizuální styl. Vedle něj je třeba připravit a definovat řadu dalších komponent počínaje barevným schématem, přes typografii až po doprovodné ilustrace a fotografie.
Všechny tyto součástky mají také svůj vizuální charakter a pokud jsou správně připraveny a aplikovány, pak dokáží reprezentovat firmu stejně dobře jako samotná značka. Stačí se podívat na obrázky níže - ani na jednom z nich se nenachází logo a přesto nebudete mít problém identifikovat s nimi spojené společnosti.
Vedle loga také další vizuální prvky utvářejí vizuální styl. Na obrázku jsou mobilní operátoři prezentováni pouze barvou a písmem, ale přesto jsou bezpečně rozpoznatelní.
Jedním z prvních kroků při tvorbě firemní image je sestavení seznamu objektů, na něž má být budoucí styl aplikován. Viditelné prvky se liší podle zaměření společnosti, a tak se designer setkává pokaždé s odlišným úkolem. Například u podniku zabývajícím se nákladní přepravou bude těžiště práce ležet v podobě dopravních prostředků. Návrhář zde pravděpodobně rozpracuje design pro jednotlivé typy nákladních a osobních automobilů, ale stejně tak se bude věnovat i různým typům doprovodných formulářů, oblečení řidičů, označení kontejnerů nebo navigačním systémům v okolí firemních skladů. Zcela jiná situace však panuje u restaurace, kde mezi nejdůležitější kontaktní body bude patřit tištěné menu, obaly na jídlo, letáky, vizitky, uniformy pro personál či tapety, markýzy, výkladce, vývěsní štíty a další prvky související s architekturou.
Modrý duch vytvoří vizuální styl, který pokryje všechny důležité kontaktní body vašeho byznysu.
Nejspíš není potřeba uvádět další ukázky z fyzického světa, aby bylo zřejmé, že tvorba firemního designu znamená pokaždé odlišné zadání. Postupné přesouvání podnikatelských aktivit do digitálního prostoru nabízí otázku, zda je možné budovat vizuální styl i u firem, které se prezentují prakticky jen přes obrazovku počítače. Typickým příkladem může být internetový obchod, na němž si zákazník vybere a objedná zboží, aniž by se setkal s jediným zaměstnancem či navštívil kamennou pobočku. Přesto i zde dochází k intenzivní vizuální komunikaci, kterou si nejlépe ukážeme přímo na nákupním procesu.
Řekněme, že první setkání zákazníka s e-shopem proběhne skrze reklamu na sociální síti. Součástí sponzorovaného příspěvku je i prostor pro fotografii či ilustraci, která může být zpracována v rámci jednotného stylu, stejně jako design profilu společnosti na daném sociálním médiu. Uživatel se následně dostane na e-shop (jehož podoba samozřejmě také odpovídá grafickým pravidlům), ale samotný nákup prozatím ještě odloží. V následujících dnech se obchod připomíná zákazníkovi pomocí sady bannerů v remarketingové síti, jejíž úprava opět odkazuje k již známému vizuálu. A tak to pokračuje dále - přes formátování e-mailu s potvrzením objednávky, podobu pdf faktury a šablony newsletterů až k designu krabice se zbožím v níž je zabalené zboží při doručení. Při tvorbě stylu určeného pro digitální firmy, tak existují stejná pravidla jako ve fyzickém světě – je třeba zjistit, kde lidé firmu „vidí“ a poté navrhnout podobu všech těchto kontaktních bodů.
Jednotný přístup při užívání vizuálního stylu je možný díky grafickému manuálu. Mělo by se jednat o webovou aplikaci obsahující souhrn pravidel a podkladů mezi nimiž se nachází vzory a instrukce pro zacházení se značkou, barevností, typografií, propagačními tiskovinami, elektronickými aplikacemi, formuláři, orientačními systémy a vším dalším, o čem byla výše řeč.
Ani sebepropracovanější manuál od věhlasného designera však nezajistí úspěšné nasazení vizuálního stylu, pokud neexistuje dobrá koordinace na straně zadavatele. Stránka s podklady proto musí být dostupná každému pracovníkovi (uvnitř i vně firmy), který má co do činění s propagací, marketingem, vybavením budov atd. Stejně tak je potřeba, aby si organizace určila jednoho konkrétního člověka, který uplatňování jednotného designu bude kontrolovat a neustále prosazovat. Jen tak je možné realizovat a udržovat vizuální styl odpovídající potřebám konkrétní společnosti a podporující její obchodní cíle.
Dočetli jste až sem a pořád vám v hlavě zůstávají nezodpovězené otázky? Pak zkuste zapátrat v článcích Jak poznat dobré logo a Písmo: pravidla psaná i nepsaná. Stejně tak vám může pomoct kniha Logo od Ondřeje Kafky a Michala Kotyzy nebo publikace CI.CZ od Alana Záruby.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
