08. 09. 2022
Produktové popisky, tedy doprovodné texty k produktům, případně službám, jejichž cílem je motivovat zákazníky ke koupi, mohou na potenciální klienty zapůsobit pozitivně, ale taky bohužel i negativně nebo nikterak, pokud je nenapíšeme správně. Co by měl takový produktový popisek obsahovat a proč?
Jak stojí v úvodu, smyslem produktových popisků, které nejčastěji najdeme v online katalozích (obvykle na e-shopech), je poskytnout informace o prodávaném zboží takovým způsobem, aby si zákazník řekl: „Jé, přesně tohle potřebuju“ a strčil ho do (virtuálního) nákupního košíku.
Možná se ale zeptáte, proč by něco takového jako popisek produktu mělo existovat – když jdeme do fyzického obchodu, také na nás v regálech nečekají odstavce textů, které by nám vysvětlily, jestli prášek do pečiva A je lepší na koláč, nebo na buchtu, nebo jak přišel nápad na prášek do pečiva B.
Odpověď nabízí server Digital.com ve svém textu How to Write Product Descriptions for Your E-Commerce Website („Jak napsat produktové popisky pro svou e-commerce stránku“):
„Produktové popisky si můžete představit jako prodavače, které obvykle najdete v kamenném obchodě. Ten se s vámi pozdraví, zeptá se vás, co potřebujete, a vysvětlí vám, proč byste si měli koupit konkrétní výrobek, který vaše potřeby naplní.“
Jinými slovy – zatímco ve fyzickém obchodě máte odpovědnou osobu, která rozumí nabízenému zboží a snaží se pro vás najít to nejvhodnější, v internetovém obchodě musí jeho funkci suplovat jedno- až víceřádkový popisek . Na některých stránkách se sice potkáte s prodavačem-chatbotem, ovšem tato vymoženost umělé inteligence ještě stále není dokonalá.
To ovšem neznamená, že prostý text, který k produktu připojíme a který zákazník na stránkách e-shopu uvidí, bude plnit svůj účel. Jak toho docílit?
Asi pro nás nebude žádné překvapení, že lidé nenakupují všechno zboží stejně. Jinak přemýšlíme o výrobcích, které nakupujeme často, a jinak o těch, které si koupíme třeba jen jednou za život.
Například papírové kapesníčky jsou předmět, bez něhož si život (alespoň ve střední Evropě ve 21. století) neumíme představit, a protože je často spotřebováváme, musíme jejich stavy neustále doplňovat.
Na základě toho můžeme usoudit, že osoba, která nakupuje papírové kapesníčky, ví, k čemu slouží a jak se používají, a také má přesnou představu o tom, jaké parametry mají splňovat (množství, cena…), když vejde do obchodu (ať už kamenného, nebo virtuálního). A když s nimi nebude náhodou spokojená, příští týden si prostě koupí jiné.
Na druhou stranu, pokud zákazník poptává například nábytek pro svůj domov, už přistupuje k nákupu jinak: Zboží neplánuje kupovat každý týden a chce, aby co nejdéle vydrželo a zapadalo do bytu.
Nepřekvapí tedy, že nábytek bude mít delší popisek než papírové kapesníčky, neboť pro jeho koupi potřebujeme více informací.
Zní to jako banalita a nejspíš si řeknete, že přece nemáte zájem podvádět zákazníky. Jenže zavádějící informace můžete uvést i tehdy, pokud se rozhodnete výrobek vychválit do nebes a zákazník o pár dní později přijde se stížností, že váš prací prášek rozhodně nevypere jakoukoliv skvrnu, jak stojí v popisku.
Vraťme se k prodejci v kamenném obchodě – když za ním přijdeme s žádostí o pomoc, také nám obvykle neřekne, že výrobky v regálech vyřeší každý náš problém. Co spíš uslyšíme, jsou věty jako: „Lidé oceňují výrobek A“ nebo „Nejčastěji se u nás prodává výrobek B“.
Připojte tedy k popisku produktu lištu s uživatelskými recenzemi nebo přímo do popisku napište pozitivní informace o jeho prodeji (např. nejprodávanější žehlička v listopadu 2021, druhé nejprodávanější balení chipsů za rok 2020…).
I když budeme pro výrobek psát delší popisek, neznamená to, že musíme o něm uvést úplně všechno – důležité jsou informace, které potřebuje vědět zákazník.
Opět si uvedeme dva rozdílné příklady. Prvním je nákup knihy. I když třeba nemáme v hlavě konkrétní publikaci, kterou chceme koupit, a brouzdáme nabídkou e-shopu, přemýšlíme u každé položky katalogu nad žánrem (beletrie, nebo literatura faktu?
Vážné, nebo oddechové čtení?), obsahem (bude kniha dostatečně zajímavá?), doporučeném věku čtenářů (je vhodná pro moje dítě? Nebo třeba manžela?), autorem (je to znalec svého oboru nebo třeba jen oblíbený autor?) a rozsahem (nevadí mně nebo tomu, kdo knihu dostane, číst sedmisetstránkovou publikaci?).
Pokud si však chceme pořídit kuchyňský nůž , není pro vás až tak zajímavá konkrétní osoba, která ho vyrobila, ani doporučený věk (neměl by být pro každého?), zato však řešíte jeho rozměry a záruku.
Abyste tedy zjistili, co zákazník potřebuje vědět, vžijte se do něj, udělejte si seznam otázek, které si bude při nakupování pokládat, a odpovědi zaneste do popisku.
Chcete mít stránky či aplikaci s údernými popisky a podporou umělé inteligence? Modrý duch, k vašim službám.
Jedním z klíčů k úspěšnému prodeji je použití správné tonality, tedy konkrétního použití jazyka (tykání a vykání, použitá slova apod.) v propagačních materiálech, kam produktové popisky patří.
Někteří lidé dělají na začátku psaní popisků tu chybu, že v textu použijí sice správné, ale pro zákazníka nesrozumitelné pojmy (například odborné výrazy, ačkoliv je zákazník laik).
Může se pak stát, že potenciální nakupující raději sáhne po výrobku konkurence, která mu zboží představí srozumitelněji, nebo, i když si daný výrobek koupí, pochopí popisek jinak, než jste zamýšleli vy, a nebude spokojen.
Produktové popisky ovšem neexistují izolovaně, a tak je potřeba je psát s ohledem na kontextuální informace, tedy na materiál, který zákazník uvidí spolu s popiskem, například na obrázek nebo video.
Lidová moudrost praví, že jeden obrázek vydá za tisíce slov, a i když bychom mohli s tímto tvrzením polemizovat, vhodně nafocený produkt nám může nejen ušetřit práci při psaní, ale také se může díky fotografiím i skoro sám prodat.
Stejně tak ale můžete plně využít možností internetu, a to odkazů na další stránky (hypertext). Prodáváte například potraviny? Rádi byste zákazníkům doporučili recept na kukuřičnou polévku, ale nechcete zbytečně natahovat text? Přidejte do popisku odkaz na blog nebo jinou stránku na svém webu, kde uvedete další informace.
Přemýšlíte, jak produktové popisky sepsat? Můžete to také nechat na copywriterovi. Ideálně tomu od Modrého ducha.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
