04. 07. 2016
I výběr loga se má řídit především racionálním úsudkem, který se v žádném případě nezakládá na banálním subjektivním hodnocení typu líbí/nelíbí. Také zde totiž existují kvalitativní kritéria, která je možné sledovat a relativně dobře vyhodnocovat.
„Jak poznat dobré logo?“ je jedna z nejčastěji a nejdéle diskutovaných otázek týkajících se vizuální propagace. Pravděpodobně ji řešil i Egypťan Khemuheted, v jehož hrobce se nachází nejstarší „obchodní“ značka, jejíž grafická podoba se dochovala do dnešních dob. Stejně tak se s tímto problémem setkali i středověcí kupci a měšťané, renesanční knihtiskaři či viktoriánští průmyslníci. Ať už se jednalo o cechovní značku, městský erb, tiskařský monogram nebo produktové označení, všichni se zabývali tím, jaký symbol je nejvhodnější pro jejich počínání. Tak, jak to nyní nejspíše řešíte vy.
Podobně jako jiná rozhodnutí ve vašem podnikání, se i výběr loga má řídit především racionálním úsudkem, který se v žádném případě nezakládá na banálním subjektivním hodnocení typu líbí/nelíbí. (Například mimozemšťan e-shopu Alza.cz se nejspíš opravdu líbí jen málokomu. Přesto svou roli firemního symbolu úspěšně plní.) Také zde totiž existují kvalitativní kritéria, která je možné sledovat a relativně dobře vyhodnocovat. Tato měřítka jsou v první řadě odvozena od funkce značky, jíž je identifikace společnosti, produktů a služeb. Grafický symbol se tvoří především proto, aby tyto subjekty vizuálně zastupoval a reprezentoval. Další podmínky pak vyplývají z technických požadavků na užívání loga. To se totiž postupem času objeví ve všech možných velikostech na různorodých materiálech a v jakémkoli prostředí. Pro všechny tyto situace musí být připravené, což určitě není samozřejmostí.
Následující seznam 11 kritérií Vám pomůže vybrat z předložených návrhů či vyhodnotit, jak si stojí stávající symbol. Pravděpodobně není možné, aby některé logo excelovalo ve všech ohledech, ale obecně platí, že čím více, tím lépe.
Prakticky totožná loga slovenské fotbalové reprezentace, League of Legends a FalconEye (Zdroje: Hetrik.sk, Boosteria.org a Falconsgroup.net)
Aby Vás logo mohlo identifikovat, tak se musí výrazně odlišovat od ostatních. To platí dvojnásob vzhledem k přímým konkurentům. Udělejte si průzkum a ujistěte se, že nikdo z nich nepoužívá příbuzný symbol. Napodobování designu je vysloveně špatnou cestou, která nejen brání budování vlastní identity, ale navíc i může kolidovat s právy na ochranu značky.
Nebezpečí vizuální blízkosti je tím větší, čím obecnější a jednodušší jsou navržené formy. Použijete-li základní geometrické tvary nebo typické objekty pro daný obor (např. klas pro zemědělství či šipka pro přepravní společnost), pak pravděpodobně časem zjistíte, že máte nejednoho dvojníka.
Identifikujte se dobrým logem. Nechte pracovat Modrého ducha!
Dvě bankovní loga z 90.let, která se přestala užívat při převzetí společností zahraničními vlastníky: Komerční banka a Obchodní banka. Dokážete posoudit, zda by dnes ještě obstála? (zdroje: Grafický manuál KB a grafický manuál ČSOB)
Změna loga a vizuálního stylu je velmi nákladná záležitost, a proto je třeba počítat s tím, že výsledný symbol budete používat alespoň dalších 10 let. Nadčasovost loga pramení ze dvou zdrojů. Tím prvním je imunita vůči současným grafickým trendům, jakými jsou různé barevné přechody a odlesky, stíny, prostorové efekty, typografické deformace, apod. Naopak jednoduché tvary bez dodatečného zkrášlování a konzervativně zvolené písmo prodlužuje životnost symbolu.
Druhou proměnnou je vývoj vaší společnosti. Je možné, že nyní například nabízíte jen jeden produkt, který je pro vás signifikantní a vy byste jej rádi promítli i do své značky. Tím si však můžete zkomplikovat život do budoucna, až budete nabízet širší portfolio zboží. Nad posuzovaným symbolem je tedy třeba položit otázku, zda bude schopen reprezentovat vaší společnost i s ohledem na její budoucí rozvoj.
Stejné slovo vysázené v písmech Bodoni, Kingthings Foundation, DIN Next (Italic) a Helvetica lze číst rozdílnými způsoby.
Písmo promlouvá k divákovi dvěma způsoby. Za prvé je zde sémantická rovina, tedy obsah jazykového sdělení. Za druhé pak expresivní výraz tvarů užité sady. Jinými slovy: forma znaků v sobě nese význam a tatáž věta vysázená ve středověké lomené abecedě, má ve výsledku jiný obsah než v moderním bezpatkovém písmu. Například produkty a společnosti z oblasti módy dávají přednost (neo)klasicistním patkovým abecedám typu „Bodoni“ či „Didot“. Pro firmy z odvětví dopravy jsou zas typická zkosená bezpatková písmena naznačující pohyb a dynamiku. Význam zvolené abecedy dokládá i fakt, že řada log vůbec neobsahuje grafickou ikonu a jejich charakter vyplývá pouze z tvarů písmen. Zkuste se podívat na text obsažený ve značce a posoudit, zda jeho tvary asociují obor i styl vaší společnosti a zda jsou v symbióze s případnou grafickou ikonou.
Logo "Duhová energie" v jednobarevném provedení ztrácí část své výpovědní hodnoty. (zdroj: Studio Najbrt)
Ať už se jedná o tisk na černobílé laserové tiskárně, kovový reliéf na fasádě domu, leptání do skla či jakékoliv další provedení omezené pouze na tvar nebo stupně tmavosti - při praktickém užívání značky se setkáte s řadou situací, kdy barevné řešení nebude technicky možné. I v takových situacích si značka musí udržet svůj charakter, a proto je dobré vnímat barvu až jako doplňující úroveň. Podívejte se na vaše logo v černobílém provedení (opravdu jen v černé a bílé, nikoliv ve stupních šedi) a zkontrolujte, zda některé prvky nesplývají, zda je stále dobře čitelné a jestli se mu neproměnil význam. V neposlední řadě také ověřte, zdali jsou tvary symbolu v souladu s jeho barevností. Ta totiž, podobně jako ikona a písmo, také vzbuzuje určité významové asociace.
Značky dvou cestovních kanceláří se od sebe liší mj. svou použitelností a čitelností v malých rozměrech. (Zdroje: Eximtours.cz, Cedok.cz)
Značka musí být použitelná jak ve velkých, tak v extrémně malých rozměrech. Zvláště v druhém případě, například na propisovací tužce nebo ve webové ikonce, mohou nastávat problémy s jeho čitelností. Nejen proto není vhodné do loga přidávat různé doplňující nápisy vč. označení právního rámce fungování společnosti (s.r.o., a.s. apod.). Stejně tak je šikovné vyhnout se jemným kresebným detailům nebo tenkým tahům písem. Obojí se v malé velikosti rozostřuje a ztrácí.
Značka pražské zoologické zahrady napovídá, s kým vším se v jejím areálu můžete setkat. Město Malá Úpa zas informuje, že je dobrým turistickým cílem jak pro letní, tak pro zimní sezónu. (Zdroje: Zoopraha.cz, Dynamo design)
Díky popisnosti a asociativnosti je možné přímo v logu informovat o nabídce společnosti nebo některých jejích vlastnostech. Ze značky může být na první pohled zřejmé, že se daná firma zabývá logistikou, či že rekreační oblast je vhodná jak pro zimní, tak pro letní turistiku. Stejně tak je možné poskytovat údaje o klíčových hodnotách společnosti, například o ekologické šetrnosti, důrazu na inovace apod. K tomuto sdělení je sice možné odkazovat přímým zobrazením, ale tato forma často hraničí s obrazovým klišé. Proto je vhodnější na tuto zprávu poukazovat nepřímo, pomocí vizuální zkratky, metafory apod.
Logo skupiny Tři sestry a nvrh značky pro město Přerov (v jehož erbu se nachází býk) (Zdroje: Trisestry.cz, Prerov.eu)
Pokud podoba loga vyvolá hned na první pohled zájem, pak to pomůže jeho zapamatování. Ještě lepší je situace, kdy dojde k připoutání zraku pozorovatele po delší dobu než na zlomek vteřiny. K dosažení tohoto cíle se používají různé dvojsmysly, optické iluze, skládačky či vizuální šifry, nad nimiž se divák zamyslí a značku tak dostane do povědomí.
Vítězné logo ve výběrovém řízení (!) pro rozvojovou strategii města Ústí nad Labem a návrh značky pro nedaleký Děčín. Rozdílná kvalita grafického zpracování je na první pohled zřejmá. (Zdroje: Idnes.cz, Designportal.cz)
Schopnost loga zapůsobit svou uměleckou formou je nejspíše nejvíce subjektivní kritérium ze seznamu. I zde však existují konkrétní rysy, které lze sledovat. Jedním z nich je kompozice jednotlivých prvků, z nichž se značka skládá. Například umístění textu vůči ikoně, ale také proporce a vzdálenosti různých obrazových částí. Důležitá je i kresebná a tvarová jednotnost, zejména příbuznost mezi písmem a obsahovou částí. Tučnosti tahů, jejich zaoblování, zalamování apod., to vše by mělo být harmonické v rámci celé kompozice.
Hvězdu čokoládovny Orion navrhl mezi válkami Zdeněk Rykr. Její tvar přitom odvodil od čtyř složených kornoutů do nichž se cukrovinky balily. Logo z roku 1921, z roku 1948 a současná značka. (Zdroj: CI.CZ, Orioncokolada.cz)
Zajímavý příběh spojený s grafickým symbolem je skvělým materiálem pro další propagaci. Čím zavedenější a tradičnější značka, tím více podnětů pro vyprávění, ale i u těch nových je o čem mluvit. Například lze popsat neobvyklý způsob, kterým bylo logo navrženo, vylíčit důležité inspirační zdroje nebo uvést historii použitého písma. Takový příběh byste měli slyšet už v okamžiku, kdy Vám designer návrh představuje a posoudit, zda je pro váš marketing přínosný.
Vítězný návrh pro Plzeň z roku 2016 (autor Dynamo design) počítá s tvarem šipky směřující na západ. Tento motiv se pak v různých obměnách užívá i při dalších propagačních sděleních. Tím se poukazuje na městskou identitu i v okamžiku, kdy samotné logo není na materiálech užito. (Zdroje: Designportal.cz)
Vizuální styl (nebo též korporátní design) je dnes chápán jako souhrn všech viditelných výstupů, kterými se subjekt prezentuje a jimiž vizuálně komunikuje. Logo je zpravidla základním kamenem, ale zdaleka ne jediným stavebním dílem tohoto souboru, který vedle něj obsahuje také barevné schéma, typografii, doprovodné ilustrace a užití toho všeho v tištěných materiálech, elektronických aplikacích, formulářích, informačních systémech, na vozidlech, produktech, v architektuře etc. Již návrh značky by měl brát v potaz i tyto ostatní prvky a naznačovat, jakým způsobem budou na logo navazovat.
Vzhledem k výše uvedenému je zřejmé, že názor cílové skupiny by měl být jedním, nikoli jediným argumentem. Respondenti mezi zákazníky i zaměstnanci totiž zpravidla neberou v potaz uvedená kritéria a tedy „hlas lidu“ nemusí znamenat nejlepší volbu pro vaši firmu. Přesto je dobré si tyto hlasy vyslechnout, a to především v okamžiku, kdy máte vícero vhodných kandidátů. Užitečné mohou být zejména kvalitativní rozhovory, v nichž se ptáte na otázky typu: „Připomíná vám tato značka nějaké jiné logo?“ (viz. vizuální jedinečnost), „Přitahuje vás na značce něco? A co?“ (viz. schopnost budit a udržet pozornost) nebo „Co se vám vybaví, když vidíte tuto značku?“ (viz popisnost a asociativnost).
Průměrný člověk v západním světě se pravidelně setkává přibližně s 10 000 značkami, které soupeří o jeho pozornost. K tomu, aby si ta vaše mezi nimi vydobila co nejlepší pozici, vede cesta skrze postupné racionální rozhodování, kde subjektivní preference mají jen malý význam. Zároveň mějte na paměti, že samotná podoba loga je jen jedním z mnoha faktorů ovlivňujících úspěšnost firemního marketingu a že vytvořit tak dobré logo, jako má Nike či Apple, rozhodně není jen práce grafického designera.
Rob Camper, Brand discipline (Eyemagazine.com)
Gareth Hardy, 10 Common Mistakes In Logo Design (Smashingmagazine.com)
Per Mollerup, Marks of Excellence
Ian Paget, 5 things to research before designing a logo (Creativebloq.com)
Alan Záruba, CI.CZ 1990-2007: firemní styl v České republice
Ondřej Kafka a Michal Kotyza, Logo & corporate identity
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
