08. 08. 2017
On-line reklama může připomínat divoký západ, ale i zde existují místa, kde panuje tvrdý pořádek. Jedním z nich je Google Adwords, kde se vládne pevnou rukou, ne-li železnou pěstí.
Internetová reklama možná může připomínat divoký západ, ale i zde existují místa, kde platí přísná pravidla a panuje tvrdý pořádek. Jedním z nich je i reklamní systém Google Adwords, který svým inzerentům vládne pevnou rukou, ne-li dokonce železnou pěstí. Podmínky této služby jsou v mnoha ohledech přísnější než u konkurenčního Skliku a stejně tak jdou mnohem dál než samotný zákon...
Ze všeho nejdříve se tedy pojďme podívat, jak reguluje reklamu česká legislativa. V Zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy se píše, jakou reklamu a na kterých místech můžete provozovat. Služeb, kterých se týká některé omezení je řada a jejich seznam přesahuje možnosti tohoto článku. Přesto je dobré zmínit alespoň některé z nich: například nově přidané pravidlo o elektronických cigaretách, se kterými je nakládáno stejně jako s tabákovými výrobky. V obou případech je přesně stanoveno, co mohou inzeráty obsahovat a kde je možné je zobrazit. Stejně tak existují přísná pravidla pro inzerování alkoholických nápojů, léčiv, veterinárních léčiv, kojeneckých potravin, zbraní nebo hazardních her.
Je logické, že podmínky Googlu musí být se zákonem v souladu. Přesto se však pokusím vypíchnout i ta pravidla, která jsou převzata z právních předpisů a nemusí být každému na první pohled jasná.
Jak už někdo řekl: “Alkohol je metla lidstva". Inzerovat na něj však můžete. I když i to má své meze. V souvislosti s českou legislativou nesmí být reklama cílena na osoby pod 18 let a i obsah inzerátu se musí vyhnout některým oblastem. Je zakázáno naznačovat, že alkohol má léčebné účinky. Není možné zobrazovat pití alkoholu ve spojitosti s řízením vozidla a stejně tak nesmíte pozitivně vyobrazovat nadměrné pití.
Obzvláště hezké pravidlo je “Je zakázáno: Naznačování, že pití alkoholu může zlepšit sociální, sexuální, intelektuální nebo sportovní výkon nebo společenské či profesní postavení". Nemůžete tedy například říct, že “Každé pivo vám přidá 20 IQ bodu". A to navzdory tomu, že v Hospodě je každý děd Vševěd!
Dále Google omezuje některé funkce AdWords - je zakázáno mít nastavené dynamické inzeráty ve vyhledávání, reklamy v Gmailu, rezervační grafické reklamy, poznámky se spotřebitelským hodnocením a grafické reklamy a videoreklamy vyzývající k instalaci aplikací nabízejících alkoholické nápoje.
Prokousáváte se zákony AdWords? S účinnou on-line reklamou pomůže Modrý duch.
Léčiva se ve vztahu k AdWords rozdělují do 3 skupin. Zaprvé jde o léky na předpis, které inzerovat vůbec nemůžete. Další přípravky je možné nabízet, avšak pouze s certifikací on-line prodejce léčiv. Ostatní medikamenty a potravinové doplňky se mohou na plochách AdWords objevovat, avšak také ne bez výjimky. Některým přípravkům Google zkrátka nevěří, a tak sestavil černou listinu. Zapsání jména výrobku do seznamu se přitom rovná jeho vyškrtnutí z reklamních služeb.
Tato obsáhlá kategorie zahrnuje zákazy inzerování mnoha skupin produktů, jako jsou zbraně (včetně těch airsoftových a paintballových), výbušniny, drogy a tabák. Je zajímavé že v pravidlech jsou i součástky, které se zbraněmi pouze souvisejí (náboje, tlumiče, zaměřovače atp.). Do této kategorie spadají i prostředky na sebeobranu proti lidskému útočníkovi. Je otázkou, jak přísně se toto pravidlo dodržuje, protože běžně reklamu na pepřové spreje najdete. Zřejmě se bude jednat o ochranné prostředky proti jiným hrozbám, třeba proti vlkům či medvědům.
Hazardních her se netýká příliš omezení. Musíte mít platnou licenci vydanou českými úřady. A v podmínkách je uvedena i povinná licence od společnosti Google. Reklamy na hazardní hry nesmí vyzývat k instalaci herní aplikace, nejdou použít v Google nákupech a ani v dynamických inzerátech ve vyhledávací síti.
Toto odvětví se stále zpřísňuje, v letošním roce se například zpřísnilo omezení půjček splatných za méně než dva měsíce. Tyto reklamy se nezobrazují. Oficiálním důvodem jsou neúměrně vysoké poplatky a úrokové sazby u těchto půjček.
V reklamách musíte poskytnout úplné a pravdivé informace. Na vašem webu je potřeba uvádět všechna data k danému produktu, včetně všech poplatků, provizí za zprostředkování apod. Tyto poplatky na webové stránce nesmíte záměrně skrývat (uvádět malým písmem, zobrazovat pouze na kliknutí atd.). Musíte dále uvádět pravdivě členství a akreditace u finančních subjektů.
Zejména remarketingovou inzerci nesmíte cílit na příliš úzkou skupinu lidí. Proto je velikost minimálního publika v obsahové síti stanovena na 100 a pro vyhledávací síť dokonce na 1000 aktivních uživatelů za poslední měsíc. Také nesmíte získávat osobní informace o uživatelích bez jejich souhlasu, cílit na lidi v tíživé osobní situaci nebo volit publikum podle náboženského vyznání a sexuálních preferencí. Zde se mohou setkat s problémy opět půjčkové weby, a cílení na již tak zadlužené klienty.
Lze říci, že reklama musí být pravdivá. Nebo alespoň nesmí přímo lhát. V inzerátu například nemůžete uvést cenu za korunu a na stránkách takto levný produkt nenabízet, nebo jej nemít dlouhodobě skladem. Dále nesmíte napodobovat oficiální vládní weby, značky, pečetě atp. Také není možné imitovat chybové hlášky a upozornění operačních systémů a inzerovat jiný web, nežli-je URL v reklamě. A teď pozor: Dokonce o sobě ani nemůžete říct, že jste “nejlepší a jedničky" pokud to nedoložíte nezávislým hodnocením, které toto potvrzuje.
Nesmíte publikovat obsah reklam, který by mohl někoho vzrušit. A to “nesmíte ani naznačovat"! Jedná se především o grafické reklamy. Samozřejmostí je rozdílné vnímání těchto podmínek podle jednotlivých států. Co projde v Česku nemusí projít jinde. Nelze použít ani komiksové vyobrazení. Za určitých podmínek lze propagovat seznámení na jednu noc či příležitostný sex. Nesmí se však jednat o placené služby.
Nejčastěji se stává, že vám do emailové schránky dorazí informace o zamítnutí reklamy v rozhraní AdWords. Mnohem horší variantou je kompletní pozastavení inzerce na celý web. To nastane v případě, kdy na stránkách máte umístěno něco, co nevyhovuje zásadám. Blokace pak bude trvat až do odstranění tohoto problému.
V nejhorším případě vám Google pozastaví celý účet a zakáže vytváření nových profilů. A to opravdu, ale opravdu nechcete. Odblokování takového účtu totiž nebývá zábava na jedno odpoledne.
Celý výpis pravidel najdete v nápovědě systému AdWords. Podmínky jsou obsáhlé a občas komplikované, ale pokud si nejste jisti, tak můžete využít jejich technickou podporu a požádat o vysvětlení. Užitečný pro vás může být také článek o omezení internetové reklamy na serveru E15, nebo již zmiňovaný zákon O regulaci reklamy.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
