15. 10. 2019
„Dobrý den, chceme pomoci s online marketingem.“ Ještě než začnete vysílat mayday do digitální agentury, je dobré si ujasnit, co přesně potřebujete.
Anna zvedla smartphone a vytočila číslo, které se umístilo na vrcholu jejího žebříčku. Rešerší na digitální agentury strávila poslední dva dny na úkor ostatních povinností. Vrstvu po vrstvě se nořila stále hlouběji do témat, kterým se doposud ve firmě věnovala pouze okrajová pozornost. Výstupy z poslední schůze vedení však zněly jasně - získat více poptávek z internetu. Nemůže říct, že by pro ni online svět byl úplná španělská vesnice, avšak centrální aktivitu doposud směřovala hlavně k získávání obchodních partnerů, PR výstupům, tiskových materiálům a využívání offline inzerentních ploch. Co teď s digitálem?
Nešlo si nevšimnout aktivit konkurence. Jejich agresivních online kampaň Annu pronásledovala pokaždé, když zapla počítač. Již delší dobu cítila, že digitální marketing je slabinou v jejím úsilí. Firemní webová prezentace je sice uspokojivá, avšak jaký má vliv na počet poptávek není nijak monitorováno. Správu stránek zajišťují externisté, kteří plní, co se jim řekne, ale nejsou schopni nabídnout nic navíc. Nic, co by pomohlo zásadně zvýšit zájem o nabízené služby. A i kdyby byli, Anna by jen obtížně dokázala vyhodnotit, zda navržená řešení dávají hlavu a patu. Zajeté postupy už zkrátka nebudou stačit. Musí přece existovat způsob, jak delegovat digitální marketing agentuře, a zároveň si zachovat přehled o jejích aktivitách a postupech!
Možná vám je příběh marketingové ředitelky Anny povědomý. Možná ho zažíváte vy, právě teď a ve vaší firmě. Nejspíš i dobře víte, že pro smysluplně řízení sebe i ostatních potřebujete mít nastavená odpovídající KPI a trvat na jejich plnění. Jaké klíčové ukazatele si tedy v online marketingu stanovit, pokud je vaším cílem získat více poptávek z internetu?
Inspirujte se KPI kartami! Neotřelá pomůcka pro správu online marketingu vám pomůže rozklíčovat, kde přicházíte o potenciální zákazníky a na co dávat pozor při optimalizaci poptávkového procesu.
KPI karty zaměřené na poptávky z webu vám demonstrují třináct metrik pro vylepšení vašeho skóre. Jednotlivá KPI v karetní kategorii jsou hierarchicky seřazena podle důležitosti - od nejsilnější karty po nejslabší. Klíčové ukazatele výkonnosti pomáhají vidět nedostatky, o kterých nevíte, že existují, a proto je nemůžete řešit. Směřují vaši pozornost ke skutečně důležitým indikátorům, které je dobré sledovat. Pokud máte problém, pomocí KPI karet ho odhalíte a následně přijmete potřebná opatření, ať už svépomocí nebo s odborníky.
Nejtvrdší KPI, které vás zajímá. Označuje celkovou sumu přijatých poptávek za určité období. Vy samozřejmě chcete, aby toto číslo bylo co největší. Dále lze rozlišovat, zda-li se jedná o kvalitní nebo nekvalitní poptávky. Nekvalitním se rozumí takový zájem, který není možné naplnit ze dvou důvodů: buď si poptávající vaše služby nebo produkty ve skutečnosti nemůže dovolit, nebo nejste schopni pokrýt a poskytnout to, co si přeje.
Víte, kolik si reálně můžete dovolit utratit na přivedení jednoho zákazníka? Počítáte maximální strop, který logicky nechcete přesáhnout. Zároveň se snažíte tyto náklady snížit hluboko pod vypočítanou hranici, abyste vydělávali. Jakmile víte, jaký je váš limit, porovnáte ho s výsledky z reklamních systémů (Google Ads, Sklik). Celkový kredit na reklamu vydělíte počtem poptávek za dané období. Výsledek vztáhnete k vašemu limitu a vyhodnotíte.
Jaký je rozdíl mezi poptávkou a leadem? Poptávku definujeme jako konkrétní požadavek našich služeb nebo produktů. Lead je projevený zájem bez nutnosti okamžitě poptávat. Představte si následující model: Annina firma nabízí finanční poradenství. Za poptávku označuje dotaz od zákazníka, který žádá přímé informace o nabízené službě (pomoc s problémem, cenovou nabídku apod.). Lead může poptávce předcházet. Jejich sběr probíhá jak online, tak offline. Velmi často to bývá registrace do newsletteru, telefonní číslo, vizitka apod. Z leadů je de facto utkaná síť potenciálních zákazníků. To samozřejmě neznamená, že poptávka nemůže přijít rovnou a napřímo. Avšak na základě filozofie nákupního procesu SEE-THINK-DO-CARE je pravděpodobnější, že váš současný klient byl nejprve leadem, který potřeboval čas na dozrání.
Číslo udává, kolik vás stojí přivedení jednoho potencionálního zákazníka - tedy například získání e-mailové adresy, telefonního čísla, příchod posluchače na workshop apod. Do nákladů můžete zahrnout cenu za propagaci nebo i práci obchodníka. Jednotlivé náklady odvozujete z kanálů, které leady zprostředkovávají, a následně vyhodnocujete, zda se vám investování do těchto médií vyplácí.
Metrika, která ukazuje, kolik lidí přišlo na stránku webu obsahující kontakty. Ne všichni lidé preferují odesílání poptávkového formuláře, spousta zákazníků vám raději zavolá nebo napíše z vlastní emailové schránky. Díky tomuto údaji tedy získáte souhrnnou informaci, kolik lidí projevilo zájem se s vámi spojit. Číslo pro dané období zjišťujeme v Google Analytics. Aby byly výsledky skutečně vypovídající, nesmíte mít kontaktní informace zveřejněné nikde jinde na webu, například v patičce.
Často je návštěvnost jediným kritériem, na které se klade důraz. Proč je sledování čistě této metiky nedostatečné ve vztahu k poptávkám? Návštěvnost webu bez kontextu k ostatním výsledkům totiž neukazuje, jestli lidé mají zájem o vaše služby. Víte s jistotou, že vaše strategie neobsahuje podobné chyby?
Potřebujete se poradit ohledně vhodných KPI pro váš digitální marketing?
Která další KPI naleznete na kartách pod hlavičkou „poptávky z webu“? Konverzní poměr, náklady na 1 zobrazení kontaktu, náklady na 1 přivedeného návštěvníka, podíl poptávek z mobilních zařízení a další. Vždy záleží na vaší individuální situaci a prioritách, jaké ukazatele si stanovíte. Pokud se stejně jako Anna rozhodnete spolupracovat s digitální agenturou, KPI karty vám pomohou nastavit vzájemná očekávání a realistické cíle. Spravujete online marketing interně? Pomocí karet snadno zkontrolujete, zda se vy a váš tým ubíráte správným směrem. Pokud si nejste jisti, jak s KPI kartami zacházet, přečtěte si samostatný článek, a nebo neváhejte zavítat na workshop Modrého ducha Jak řídit digitální marketing.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
