30. 11. 2018
Než začnete s on-line propagací svého podnikání, zpracujte si marketingový plán. Jaký postup Modrý duch doporučuje, aby se investice do reklamy vyplatily?
On-line reklama by měla stát až na vrcholu pyramidy, jejíž základ tvoří alespoň stručný byznys plán. Nosným stavebním prvkem je pak marketingový plán, který by měl zohledňovat co nejvíc faktorů potřebných k vlastnímu nastavení propagace. Trochu větším hazardem s rozpočtem na reklamu je, pokud ji naopak opřete jen o pilíře nahodilých domněnek. Jak radí Modrý duch postupovat, aby měly vaše propagační aktivity větší šance plnit své cíle?
Byznys plán vám pomůže udržet ty nejdůležitější informace o podnikání na jednom místě. K jeho tvorbě nutně nepotřebujete profesionálního marketéra ani složité nástroje. Sami se k němu dopracujete selským rozumem, jednoduchou verzi stačí zpracovat na obyčejný papír.
Uveďte alespoň základní informace o společnosti, jako je popis nabízených produktů, služeb a potenciálního trhu nebo přehled zaměstnanců a jejich odpovědností. Dokument by měl rovněž obsahovat cíle firmy i samotného majitele. Není potřeba chodit do hloubky, jde hlavně o vystihnutí základní filosofie. Cílíte na Českou republiku, nebo vás od počátku zajímá trh globální? Chcete se stát lídrem, nebo vám „stačí“ vydělat měsíčně určitý obnos na soukromé účely?
Prvním zásadním pilířem marketingového plánu je situační analýza, která popisuje aktuální stav trhu. Pokud se podobný produkt už na trhu vyskytuje, je potřeba konkurenci prozkoumat a stanovit vlastní konkurenční výhody. Ty by vás měly zřetelně odlišovat od ostatních, ne opakovat klišé typu „kvalitní výrobky“ nebo „profesionální služby“. Naopak nedostatek konkurence může indikovat díru na trhu, ale i fakt, že o daný segment není zájem. Všechny tyto faktory je nutné vzít v potaz. Vnější a vnitřní prostředí firmy blíže rozklíčujete pomocí SWOT analýzy, která vám pomůže odhalit vaše silné a slabé stránky nebo příležitosti a rizika.
Na základě situační analýzy už lze přistoupit k měřitelným marketingovým cílům. Abyste věděli, zda se vaše podnikání rozvíjí správným směrem, je třeba si nastavit takzvané KPI (klíčové ukazatele výkonnosti). Vždy by se mělo jednat o konkrétní ukazatele typu návratnost investic v % za rok nebo například tržby v horizontu příštího roku.
Pokud chcete reklamu cílit efektivně, je dobré znát jejího příjemce, takzvanou cílovou skupinu. Tu si můžete definovat různými způsoby. Mezi starší formy patří socio-demografické a geografické cílení dle pohlaví, věku, příjmové skupiny, místa bydliště, místa práce, vzdělání, počtu dětí, výše majetku apod. Modernější metodou postavenou na základě chování je behaviorální přístup. Definuje cílovou skupinu dle zájmu, vyhledávaných témat nebo nákupního chování – hodně napoví například předchozí návštěvy webu či kamenné prodejny.
S každou „cílovkou“ je třeba jednat trochu jinak. Studentům a lidem s nízkým příjmem můžete konvenovat cenou výrobku, střední třídě kvalitou a designem, starším lidem třeba tradicí. Stejně tak se nabízí pro každou ze skupin použití jiné tonality sdělení. Dobrou nápovědou pro stanovení cílové skupiny mohou být persony, které popisují konkrétní zástupce jednotlivých cílových skupin. Díky zosobněným personám je snadnější se do cílové skupiny vžít a lépe se pracuje při tvorbě reklam.
Modrý duch zpracuje marketingový průzkum a spustí on-line reklamu, která u publika zaboduje.
Takzvaný positioning obstarává vhodné umístění produktu do myslí zákazníků. Vyjadřuje například to, zda budete prodávat levný produkt, kvalitní produkt, nebo třeba produkt s nějakou specifickou vlastností. Legendární reklamní tvůrce David Ogilvy kdysi rozhodoval o positioningu mýdel Dove. Před „čistícími prostředky pro muže se špinavýma rukama“ upřednostnil „toaletní mýdla pro ženy se suchou pokožkou“ a značka z této volby profitovala další desítky let.
Stanovit positioning značky vám pomohou vhodně položené otázky. Budete levní, nebo drazí? Cool, nebo konzervativní? Spíše přátelští, nebo více formální? Positioning produktu či služby se oproti tomu vymezuje specifickými vlastnostmi ve srovnání s konkurencí jako delší výdrž, lepší design nebo větší výkon.
Jakmile víte, co prodáváte a jakou to má hodnotu, můžete stanovit rozpočet na propagaci. Ten by neměl vycházet jen z vašich finančních možností, ale také z byznys plánu. Postup, kdy se propagace platí z vydělaných peněz, nemusí vždy fungovat. Někdy je výhodnější alespoň zpočátku financovat propagaci z rezervy a teprve postupně začít prostředky zvyšovat. Často je potřeba velká prvotní investice, aby se následně byznys rozjel do funkčního stavu a náklady se zase mohly snížit.
Na startu je třeba myslet na to, že první jeden nebo dva roky vůbec nemusíte vydělat na pokrytí nákladů. Byznys bude tím pádem potřeba dotovat, i kdyby to mělo být jen „skrytě“ formou nižší výplaty, než by majitel firmy získal při jiné práci. Jen málokdy se stane, že se nějaké podnikání rozjede rychleji, a právě na pomalejší návratnosti někdy ztroskotají i zkušení podnikatelé. To, že se jim podařilo rozjet byznys s minimálními náklady na propagaci před deseti lety, ještě nemusí znamenat, že se jim to samé s novým projektem povede dnes.
Volba propagačních kanálů by neměla vycházet jen z možností rozpočtu, ale hlavně z preferencí cílové skupiny. Zatímco mladší publikum tráví svůj čas na Instagramu nebo YouTube, starší část populace zasáhne spíš reklama na ihned.cz či jiných tzpravodajských serverech. Účelem je vložit nastavený rozpočet do kanálů, kde se dá očekávat co největší zastoupení potenciálních zákazníků.
Ten jediný možný fungující kanál zpravidla neexistuje, proto se většinou přistupuje ke kombinaci více médií, takzvanému media mixu. Řád do celé věci vnáší mediální plán s časovým harmonogramem kampaní, který zohledňuje i cenu za dílčí kanály a celou výslednou inzerci. Například tvorba videa je dražší než sepsání textové reklamy, výsledný efekt však může být větší. I jednoduchý mediaplan v excelové tabulce vám zjednoduší život a při jeho sestavování si možná včas uvědomíte případné přešlapy. Statistiky a údaje o reklamním trhu najdete na stránkách Netmonitor nebo Sdružení pro internetový rozvoj.
Teprve když víte, kolik kam vložit, přichází čas na vytvoření a spuštění reklam. Nyní už můžete vycházet z připraveného cílení dle vašich cílových skupin a na základě positioningu a prodejních argumentů hledat vhodné sdělení pro tyto cílové skupiny.
Je na místě poznamenat, že takto strukturovaný postup nelze brát jako dogma. Některé body se v realitě mohou překrývat, váš konkrétní případ si navíc možná vyžádá trochu jiné pořadí. Účelem marketingového plánu navíc není „definovat všechno“, ale popsat to hlavní a navrhnout, jak a kudy dojít do ideálního stavu. Jakousi nejrozumnější cestu, kterou svůj produkt dostanete k zákazníkům. Pokud se vaše předpoklady nepotvrdí, můžete celou strategii průběžně měnit a upravovat na základě změřených výsledků.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
