05. 03. 2021
Zadejte téměř jakékoliv slovo do vyhledávače a buďte si jisti, že mezi první výsledky vám vyskočí Wikipedie. Některé společnosti proto investují čas do tvorby hesla v této otevřené encyklopedii a vidí v něm součást marketingu. Funguje to? A je to etické? A čeho byste se měli bát?
Pohybujete-li se na internetu, otevřené encyklopedii alias Wikipedii se nevyhnete. Pokud zadáte téměř jakékoliv heslo do vyhledávače, nejspíš se na prvním nebo druhém místě objeví odkaz na ni. Wikipedie se stala oblíbenou právě díky své dostupnosti, přehlednosti a editovatelnosti. Možná jste na internetu zaznamenali mem, ve kterém sedí u počítače člověk, přečte si, že nějaká slavná osobnost zemřela, odejde na Wikipedii a napíše “byl(a)". Rychlá editace hesel se ale netýká jen úmrtí. Když se nedávno herec Elliot Page vyoutoval jako transgender osoba, během dvou hodin bylo jeho heslo na anglické mutaci Wikipedie kompletně přepsáno.
Právě anglická mutace této otevřené encyklopedie je co do počtu hesel (přes 6 milionů) nejbohatší. Na druhém místě najdeme Wikipedii v cebuánštině (jeden z filipínských jazyků) a na třetím švédskou mutaci. Pro srovnání: Česká verze je se svými téměř 500 tisíc hesly na 27. místě. Není proto divu, že spousta společností má zájem mít na Wikipedii heslo. Jedná se o způsob, jak se bezplatně a přehledně prezentovat na veřejnosti. Nebo ne?
Zvažujete-li založení hesla na Wikipedii, měli byste mít v první řadě na mysli to, že Wikipedie je encyklopedie, nikoliv reklamní poutač. Zní to jako samozřejmost, je ale potřeba se podívat na důsledky. Wikipedie si v první řadě zakládá na neutralitě, což znamená, že texty na tomto webu nesmějí nikomu ani ničemu stranit. Chceme-li tedy napsat na Wikipedii o naší společnosti, musíme se držet objektivních a doložitelných informací.
S tím souvisí další věc, na kterou bychom neměli zapomínat: Tvrzení, která se na Wikipedii objeví, musí být podpořena zdroji. Vlastní výzkum je na Wikipedii zakázáno publikovat. To neznamená, že autor nemůže použít jako zdroj vlastní text, ale musí nějaký zdroj použít. “Cokoliv, co napíšete pod heslo, by mělo být založeno na publikovaném zdroji informace tuto citaci byste měli vždy citovat, pokud ji použijete. (...) To znamená citovat publikované, autoritativní a důvěryhodné zdroje," stojí na stránkách WikiEdu.org, vzdělávacího projektu, který spojuje výzkum a výuku na vysokých školách a Wikipedii.
Pokud jste například při psaní závěrečné práce chodili do laboratoře a na základě pokusů odvozovali, zdali vaše hypotéza platí, na Wikipedii by vám takovou úvahu nepřijali. Museli byste citovat výsledky výzkumů, které už byly publikovány. Z toho vyplývá, že na Wikipedii se mohou objevit o vaší společnosti i informace, které byste si například na svém webu rozhodně nepublikovali (různé kontroverze, skandály apod.). Samozřejmě, i pro ně platí výše zmíněné pravidlo: Pokud se v hesle objeví, musí pocházet z důvěryhodných zdrojů a autor musí při jejich psaní držet principu neutrality.
Jedním z takových příkladů je heslo o Coca-Cole na české Wikipedii, kde najdeme kapitolu Kontroverze a zákazy Coca-Coly spolu se zdroji, z kterých autoři čerpali. V ní se dočteme, že produkt Coca-Cola Zero, kola s nulovým obsahem cukru, byl na trh uvedena klamavou virální kampaní. Stejně tak se dočteme, že některé tyto nápoje, určené pro čínský či středoamerický trh, obsahovaly škodlivé látky.
Někdy se dotčené subjekty samozřejmě brání. Například v roce 2007 žalovala literární agentka Barbara Bauer Nadaci Wikimedia (provozovatele Wikipedie) za uvádění poškozujících informací o její agentuře, ale Nadace o rok později případ vyhrála. Důvodem bylo, že podle zákonů USA nejsou provozovatelé interaktivních počítačových služeb zodpovědní za komentáře uživatelů.
Na druhou stranu, hesla na Wikipedii mají se školními pracemi stejně jedno společné: V textu je zakázáno plagiátorství, tedy vydávání cizího díla za vlastní. Netýká se to jen situací, kdy kopírujeme citace (tzn. doslovné znění textu) bez označení zdroje, nýbrž i parafrází, kdy informaci přeformulujeme svými slovy. I tam je potřeba uvést, z čeho čerpáme.
Konkrétně se jedná o to, zdali je určitá osoba, firma nebo organizace natolik významná, aby se o ní dalo napsat heslo na Wikipedii. Protože se jedná o velmi relativní kritérium, stane se, že editoři na Wikipedii smažou heslo, o kterém se domnívají, že pojednává o někom nebo něčem nevýznamném – a o několik měsíců se heslo znovu objeví, ale nikdo ho nesmaže.
Například docentce Donně Strickland, která získala v roce 2018 Nobelovu cenu za fyziku, byla ještě týž rok smazána pracovní verze wikipedického hesla. Důvod? Externí zdroje o ní údajně dostatečně nepsaly. A to přesto, že byla v té době zástupkyně vedoucího katedry fyziky na Univerzitě ve Waterloo a že byla předsedkyní Optické společnosti.
Často se na tento problém poukazuje v kontextu genderové nerovnosti, potkat ale může i právnické osoby. Wikipedie se sama drží zásad “významnost není relevance" a “významnost není spolehlivost". Na svých stránkách uvádí:
“‘Významnost’ se na Wikipedii nerovná pouze subjektivnímu zhodnocení důležitosti, nýbrž je založena na kritériu podstatného pokrytí několika nezávislých spolehlivých zdrojích. (...) Mnoho publikací (noviny, knihy), pořadů (talk show) a novinářů (hlasatelů, reportérů) je významných, ale nejedná se nutně o spolehlivé zdroje od vydavatelů s reputací. Patří sem např. slavné bulvární noviny, rádiové talk show a satirické weby; ty mohou být významné ve špatném slova smyslu."
Jinými slovy: Chceme-li být Wikipedií bráni jako významní, musíme se významnými stát. Je vaše firma vidět v médiích? Účastníte se odborných konferencí, případně sami nějaké pořádáte? Vyhráli jste nějakou významnou cenu? Pokud ještě nemáte vybudovanou reputaci, je potřeba v první řadě zapracovat na ní; bez té se ostatně těžko dostanete do jakékoliv encyklopedie, neřkuli Wikipedie.
Není vaše firma dost "významná", aby mohla být na Wikipedii? S Modrým duchem to změníte.
Ovšem bez ohledu na to, jak významní či nevýznamní jsme, pořád visí ve vzduchu ještě jedna otázka: Je vůbec etické, abychom si psali heslo o sobě? Je vhodné tento úkol svěřit našemu marketingovému a PR týmu?
Právě proto, že si Wikipedie zakládá na své neutralitě, bývá jako problematický chápán hlubší zásah do jednotlivých hesel ze strany osob či organizací, o kterých hesla pojednávají. V roce 2013 takto dopadlo špatné světlo na britskou ropnou společnost BP, jejíž zaměstnanec editoval sekci hesla BP o životním prostředí. Ale i mnohem dříve, roku 2007, se zjistilo, že společnost Microsoft platila svého programátora Ricka Jelliffeho, aby pozměnil hesla o jejích produktech.
“Hlavně v předvolebním období se politici snaží vylepšovat své profily, případně to dělají jejich spolupracovníci z PR agentur. Ale lidé z PR agentur vědí, že na to přijdeme a ten politik z toho může mít ostudu. (...) často se nám stávalo, že odmazávali informace, které se jim nelíbily. Mazali třeba informace o starších uzavřených kauzách, na které se už pozapomnělo. Ale Wikipedie nemaže informace o událostech, které se staly třeba před pěti lety, jen kvůli tomu, že je to dlouho," říká Vojtěch Dostál, předseda rady spolku Wikimedia, v rozhovoru pro server Lupa.cz.
Zároveň podle Dostála upravují tito odborníci na marketing “v lepším případě" faktografické údaje. To můžeme považovat ze strany těch, o kterých se píše, za respektování neutrality Wikipedie. Změníme-li zastaralou adresu sídla společnosti, údaje o správní radě a podobně, těžko budeme obviněni z vylepšování mediálního obrazu. V případě, že bychom zasahovali do citlivějších věcí a tato skutečnost by “praskla", by to mohlo poškodit naši značku. Na druhou stranu, existují způsoby, jak eticky přispět na Wikipedii, jsme-li firma, která má v této encyklopedii heslo.
“Jste-li placeni za editaci Wikipedie, musíte uvést určité informace uvedené v Podmínkách použití Nadace Wikimedia. (...) Editoři, kteří nejsou placeni za editaci Wikipedie, ale jsou v jiném střetu zájmů, by měli uvést tyto zájmy na své uživatelské stránce a v diskuzi u daného hesla, za dodržení postupu při střetu zájmů na Wikipedii," uvádí stránka s otázkami a odpověďmi pro organizace.
Chcete-li ovšem přispět do Wikipedie obrazovými, zvukovými či audiovizuálními materiály, Wikipedie to vřele uvítá. Takový materiál ovšem musí mít licenci creative commons, což znamená, že ho bude možné volně užít – samozřejmě za podmínky, že bude uveden zdroj.
V minulosti takto přispěla na Wikipedii společnost Cards Against Humanity LLC, distributor karetní hry Cards Against Humanity (“gameocida", doslova “karty proti lidskosti"), ale i společnost The Behemoth, která v roce 2008 uvedla na trh videohru Castle Crashers pod licencí creative commons. Je to v souladu s imagí obou firem: Cards Against Humanity LLC distribuuje část svého sortimentu pod licencí creative commons a hry od The Behemoth jsou vzdělávacího charakteru.
Čeho bychom se tedy měli držet při psaní nebo editování hesel o naší firmě na Wikipedii?
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
