12. 06. 2021
Vymýšlení jména pro výrobky není tak snadné, jak se může na první pohled zdát. Dobré jméno vám může hodně pomoci, ale také velmi uškodit. Jak tedy neudělat botu a vytvořit název, který vám přinese více spokojených zákazníků?
Modrý duch přináší čtyři rady, které by vám při procesu tvorby názvů neměly uniknout. Inspirovat se můžete také v našich tipech, jak vybrat název pro své podnikání.
Stejně jako je důležité, aby neměla komplikovaný název vaše firma, měly by se srozumitelně jmenovat i vaše produkty. Desetislabičných jmen jistě moc není a je jednoduché být s nimi originální, ale zároveň jimi potrápíme klienty, kteří si budou při telefonické nebo při písemné objednávce kontrolovat, jestli název nezkomolili.
Jedna z palčivých otázek pojmenování produktů právě zní, jestli se má při něm zohlednit expanze na zahraniční trhy. Co se stane, když si dám do názvu Ř? A když pojmenujeme dřevěný stolek například Sauce, podle španělského názvu pro vrbu (čteno „sause“), nebudou ho lidé číst jako „sós“, tedy podle anglického výrazu pro omáčku?
Intuice nám nejspíš poradí, abychom pojmenovali výrobek co nejinternacionálněji, to znamená bez jakýchkoliv diakritických znamének (čárek, háčků a kroužků), jenže potom zjistíme, že česká Škoda se ve světě prosadila. Pravda, když se podíváme na tento televizní spot ve španělštině, zjistíme, že vypravěč čte název jako „skoda“, neboť se ve španělštině hláska š nevyskytuje.
Nejde samozřejmě jen o to, jaké hlásky se v kterém jazyce vyskytují, nýbrž i o to, jak se v kterém jazyce čtou jednotlivá písmena či jejich kombinace. Známým případem je opět automobilová značka, tentokrát Hyundai, a dokonce i Mazda.
Zajímavostí je také příklad cigaretové značky Pall Mall. Když byla v USA, vlastní domovině, tato značka uvedena na trh, doprovázely ji rozhlasové a televizní reklamy, z kterých bylo zřejmé, že se její název čte „pel mel“. Jakmile ale byla ve Spojených státech amerických v sedmdesátých letech minulého století zakázána televizní i rozhlasová reklama na tabákové výrobky, mladší generace začaly těmto cigaretám říkat „pol mol“. Dnes tak můžeme slyšet několik variant i mezi rodilými mluvčími angličtiny.
Je to dobře, nebo špatně? Sami se musíme rozhodnout, jestli se sžijeme s tím, že našemu výrobku budou lidé v zahraničí říkat jinak, než jsme se rozhodli.
Tento problém se netýká samozřejmě jen jmen věcí, ale i osob. Historie zná případy umělců a sportovců, kteří si kvůli snažší zapamatovatelnosti vytvořili novou identitu. Mimochodem, věděli jste, že zpěvačka Petra Janů se ve skutečnosti jmenuje Jana Petrů, ale na začátku kariéry nechtěla, aby si ji lidé pletli s další (dnes už neznámou) zpěvačkou stejného jména? Což nás přivádí k další otázce…
Je jasné, že název produktu nemůže kopírovat jiný, jinak bychom čelili soudní žalobě. Ale i velmi podobné názvy nám mohou přinést nepříjemnosti.
V České republice se tento spor odehrál v nultých letech tohoto století, kdy byly na trhu prodávány sýry značky Apetito a Apetitto, obě od různých výrobců, kteří dřív spadali pod jednu společnost. Soud dal nakonec za pravdu výrobci „prvního“ sýru a Apetitto se muselo přejmenovat na Smetanito.
Problémem nemusí být jen shodná výslovnost, ale třeba i použití nespisovného jazyka namísto spisovného a naopak. Pokud bychom chtěli prodávat výrobek s názvem Velkopopovickej nebo Velkopopovické Kozel, nepomohlo by nám, že se píše i čte jinak než slavný Velkopopovický Kozel. Když se totiž lidé baví mezi sebou, často „znespisovňují“ jinak spisovné názvy, tudíž by snadno došlo k záměně.
Podobnosti bychom se měli vyhnout i mezi vlastními produkty, byť v trochu jiném smyslu. Je například lepší, pokud naše produkty začínají různými písmeny a nerýmují se, aby se zákazníkům nepletly. Ne vždy je to samozřejmě možné, nicméně je důležité, aby byly mezi sebou dobře odlišitelné a lidé nepoptávali omylem výrobek, který nechtějí.
Trápíte se s pojmenováním firmy či produktů? Modrý duch vám vytvoří názvy, který se vryjí do mysli.
„Jsou lidé, kteří ten název úplně odbydou. Já třeba nechápu takové ty názvy jako Vaše okna nebo (tak) něco, firma, která se jmenuje Vaše dveře. Takže řeknu: Jdu koupit dveře do Vašich dveří… Že ti lidé si ani neuvědomují, že lidé budou třeba používat ten jejich název a že ho budou nějak skloňovat (...) Ale neuvědomují si, že ten jejich název je nepoužitelný,“ říká v rozhovoru pro kanál Na volné noze se sloganistkou Lenkou Papřokovou (dnes již zesnulá) majitelka cateringové společnosti Sushiqueen Barbora Rektorová.
Toto pravidlo se dá ostatně aplikovat i na produkty – když použijeme jejich název ve větě, musí být jasné, že mluvíme o konkrétních produktech. Z tohoto důvodu jsou nevhodné obecné názvy, u kterých v mluvené řeči nepoznáme, jestli mají na začátku slova velké, nebo malé písmeno (byť je pravda, že v dnešní době existují i názvy značek psané s malým písmenem na začátku). Navíc se takové názvy ani nedají zaregistrovat jako ochranná známka.
Některé společnosti se kvůli tomu rozhodnou pojmenovat své výrobky sice obecným názvem, nicméně přejatým z cizího jazyka. To může být pro nás částečným řešením v případě, že neplánujeme expanzi mimo Českou republiku. V opačném případě můžeme v některých zemích narazit na tentýž problém.
Někdy se ale stane, že i přes lokální název nepojede v zahraničí vlak – a to tehdy, když má v cizím jazyce negativní nádech. Známý je případ společnosti IKEA a jejích koberců Hoven. Firma ovšem na kontroverzi zareagovala ukázkově a výrobek speciálně pro český trh přejmenovala, aby neměl hanlivé konotace.
Můžeme mít originální, smysluplný a snadno zapamatovatelný název bezvadného produktu, který ale stejně nikdo nekoupí. Proč? Protože cílová skupina nebude s názvem souznít.
Stejně jako neuděláme díru do světa s názvem odkazujícím na chemii mezi příznivci přírodního životního stylu, nepomůžeme si u důchodců s „hustodrsně krutopřísným“ výrobkem.
„Svačiny budou objednávat hlavně rodiče. Jenže vyzvednou si je a zbaští děcka. Převážně ze základek. Právě tihle školáci budou názvy svačin používat nejčastěji. A už vidím, jak z nich v družném hovoru se spolužáky ‚nadšeně‘ leze, že dneska si smlsnou na Šestizrnné bagetě s vajíčkovou pomazánkou a vepřovou šunkou. Svačinový nudex. Zato Čuňátková šestizrnka, kterou si malí rozumbradové zkrátí na šestizrnku nebo čuňátko, mi zní o dost lépe,“ popisuje copywriter Roman Věžník způsob, jakým způsobem se vypořádal s pojmenováním jednotlivých produktů Zdravé sváči.
Pojmenování produktu by tedy mělo odpovídat jazyku cílové skupiny.
Pojmenování produktů rozhodně není jednoduchý proces, se zodpovědnou přípravou se dá však zvládnout. Nemusíte na to ani být sami – existují nezávislí profesionálové i agentury, kteří vám dodají názvy produktů v nejvyšší kvalitě.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
