21. 05. 2019
V brandingu se i mistr tesař někdy utne. Podívejte se na změny firemních identit, které zkomplikovaly život těm největším značkám.
Royal Mail je největší poštovní doručovatel ve Velké Británii, založený v roce 1516 Jindřichem VIII. Na začátku 21. století se vedení rozhodlo vydat novým směrem, včetně přejmenování společnosti a kompletně nové koroporátní identity. Nový název Consignia měl lépe vyjadřovat firemní hodnoty, v praxi však teorie totálně selhala. Slovo bylo zbytečně dlouhé a špatně se vyslovovalo. Britská média podrobily změnu tvrdé kritice, společnost ji nepřijala a Consignii se nedařilo ani finančně.
O patnáct měsíců se společnost vrátila k původnímu názvu, změny však britskou vládu vyšly hodně draho. Přejmenování na Consignia v lednu 2001 stálo údajně 1,5 milionu liber, rebranding zpět na Royal Mail si vyžádal další 1 milion.
Zdroj: thinkinspiredo.co.uk
4. října 2010 se o rozruch postarala síť obchodů s oblečením Gap, když bez předchozího varování nahradila své klasické logo zcela novým. Proměna na nápis v Helvetice opatřený modrým čtvercem vyvolala okamžitou nevoli zákazníků. Kritikou nešetřilo publikum na Facebooku, na Twitteru vznikl parodický účet @GapLogo. Zástupci Gapu uznali, že se jim změna nepovedla a firma se 11. října 2010 vrátila k původnímu logu. Nepodařenou variantou se prezentovala pouhý jeden týden.
Zdroj: www.theguardian.com
Asi nejdražší logo historie patří energetické společnosti British Petroleum. (Aktivity spojené s návrhem a zavádění loga a nového vizuálního stylu prý ropného giganta stály asi 211 milionů dolarů.) V roce 2010 se firma firma rozhodla nahradit 70 let starý znak s dominantními písmeny „BP“. Designeři zachovali pouze barevnou paletu, přičemž nový design měl připomínat řeckého boha Slunce Helia. Společnost tak chtěla dát najevo své sympatie k získávání energie z obnovitelných zdrojů.
Situaci dost zkomplikovala havárie ropné plošiny Deepwater Horizon v dubnu 2010, za který byla British Petroleum zodpovědná. Veřejnost nenechala skandál bez povšimnutí a výsledkem byla mimo jiné fiktivní soutěž na návrh nového loga znečištěného ropou, kterou vyhlásila organizace Greenpeace. Aby uchránila svou reputaci, investuje společnost údajně až 125 milionů dolarů ročně do brandových a marketingových aktivit.
Zdroj: www.canny-creative.com
Neriskujte firemní identitu, která vám zkomplikuje život. Nechte si navrhnout brand od Modrého ducha.
Společnost Heinz přišla v roce 2000 s kečupy, které si měly zamilovat hlavně děti. První vlaštovkou nové řady EZ Squirt bylo výrazně zelené balení s kečupem ze zelených rajčat. Originálním produktem Heinz podporoval film Shrek, který tehdy vstupoval do kin, a jakkoliv nedůvěryhodně lahve s kečupem působily, nápad se chytil a prodeje byly velmi slušné. Následovaly fialová nebo modrá balení, přičemž každou další změnu následoval skokový nárůst prodejů – celkem se prodalo asi 25 milionů lahví kečupu.
Až čas ukázal, jak se při tvorbě stabilní značky nedá spoléhat na marketingové trendy, tím spíše u nestálého dětského publika. Fenomén Shreka odezněl a zábavné „toxické“ zabarvení kečupu nejmladší konzumenty omrzelo. Nepomohlo ani to, že Heinz údajně přidával do kečupů vitamin C. Americké matky i jejich děti na kečupy postupně zanevřely a v roce 2006 značka Heinz EZ Squirt definitivně zmizela z obchodů.
Zdroj: www.businessinsider.com
Dalším krokem úspěšných značek někdy bývá představení nových služeb nebo produktů. Dobrým příkladem je třeba Old Spice, který začal ve 30. letech minulého století s balzámy po holení, aby se později stal jedním z lídrů na trhu s deodoranty, šampony i sprchovými gely. Poněkud opačného výsledku dosáhla firma Colgate, když se v roce 1982 pokusila dobýt trh s mraženými potravinami.
Produktová řada Colgate Kitchen Entrees neměla problém s kvalitou surovin, ale s celou svou podstatou. Hluboce zamražené lasagne v krabici s notoricky známým logem, které si většina spotřebitelů automaticky spojí s péčí o chrup, zákazníky vůbec neoslovily. Nejenže podezřelá balení brzy zmizela z regálů, aby se do dějin zapsala jako jeden z nejpodivnějších marketingových přešlapů, ale údajně stála i za snížením prodejů samotné zubní pasty Colgate.
Zdroj: static1.squarespace.com
Belgická firma Italo Suisse vyrábějící čokoládu dospěla v roce 2013 k rozhodnutí změnit název tak, aby to nevyvolávalo asociace s jinými zeměmi. Volba padla na slovo „Isis“. Rebranding splnil svůj účel a odlišil značku od konkurence, pak ale celosvětová média začaly plnit tragické události spojené s Islámským státem v Iráku a Sýrii (ISIS) a spřízněnost obou názvů udělala firmě čáru přes rozpočet. V roce 2014 tedy došlo k zatím poslednímu přejmenování firmy na „Libeert“ podle příjmení rodiny majitelů. Belgické čokolády tak aktuálně útočí opět pouze na chuťové buňky zákazníků.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
