09. 07. 2019
Výzkum Ascend2 z roku 2017 uvedl, že e-mailing je stále mocným nástojem propagace. Víte, jak ho efektivně využít? Pokud zákazníci nečtou vaše e-maily, máte problém a nejste v tom sami. Získat pozornost potenciálních klientů je cílem a zároveň nekonečným bojem každého marketéra.
Úspěšnost e-mail marketingu závisí na výsledcích, kterých chcete dosáhnout. Každý odeslaný newsletter je výzvou k akci. Chceme, aby si příjemci e-mail otevřeli, přečetli, klikli na nabízené odkazy, navštívili web a objednali zboží. Každá jednotlivá akce je měřitelná. Z výzkumu Ascend2 State Of Email Marketing 2017 vyšlo najevo, že nejdůležitější metrikou, kterou je dobré sledovat hned po konverzích, je CTR.
Click-Through-Rater vyjadřuje v procentech, kolik čtenářů e-mailu se přes výzvu k akci prokliklo na vaše stránky. Čím vyšší CTR, tím více lidé klikají. Výpočet je jednoduchý: CTR = počet prokliků / počet zobrazení krát 100. Jedná se o velmi dobrý indikátor úspěšnosti, ale dostat se do vysokých hodnot je zároveň výzvou. Jak strukturovat e-maily, aby měly co největší dosah? Obsah je král, říká se. Ale faktorů je více. Modrý duch vám poradí, co je dobré mít na paměti.
Databáze je seznam získaných e-mailových adres a dat od lidí, kteří si přejí být informováni o vašich aktivitách prostřednictvím newsletteru. Z hlediska efektivního e-mail marketingu je potřeba v ní udržovat pořádek a pravidelně ji aktualizovat. Kontakty shromažďujte přehledně na jednom místě, sledujte aktivitu příjemců, promazávejte dlouhodobě neaktivní uživatele. Pro správu využijte některý z nástrojů pro e-mailing, např. SmartEmailing, MailChimp a další.
Přichází-li návštěvník na váš web, má k tomu nějaký důvod. Něco ho zaujalo nebo něco hledá. Nabídněte mu více exkluzivních informací, bonus, soutěž či cokoliv hodnotného výměnou za kontakt. Nezapomeňte však upozornit, že kontakt poskytuje za účelem zasílání newsletteru a vyžádejte si jeho souhlas. Aby vás GDPR nestrašilo ve snech, použijte double opt-in ověření. Po registraci k odběru novinek obdrží uživatel e-mail, ve kterém opětovně potvrdí svůj souhlas se zasíláním newsletteru.
Registrační okno umístěte co nejviditelněji na každou stránku webu. CTA tlačítko musí jasně komunikovat svůj účel, např. “Chci dostávat novinky". Jakmile získáte kontakt, z návštěvníka se stává potenciální zákazník. Přeje si o vás slyšet i v budoucnu. Třikrát hurá!
I přes všeobecné plašení s ochranou osobních údajů stále existují servery, které vám levně prodají velké databáze. Nikdy si kontakty nekupujte. A nejen kvůli GDPR. Vnímejte e-mailing jako péči, budování vztahu z klientem. Ten poskytl svůj kontakt, protože si přeje být informován o vašich aktivitách. Lidé, kteří vám své informace nedali dobrovolně, nejsou potenciálními zákazníky. Smiřte se s tím a neobtěžujte je nevyžádanou poštou. K získávání nových kontaktů mnohem lépe poslouží jiné metody propagace.
Psaní newsletterů vám nejde přes prsty? Modrý duch vám pomůže!
Z výzkumu Direct Marketing Association vyšlo najevo, že 35 % zúčastněných marketérů rozesílá newsletter 2–3x měsíčně. Dalších 21 % komunikuje s vyšší frekvencí 4–5 e-mailů do měsíce, tedy průměrně jedna zpráva za týden. Dotazník Mapp Digital naopak zkoumal celou problematiku z druhého pohledu: Jakou frekvencí si přejí newslettery dostávat samotní uživatelé? Pouze 8 % dotázaných odpovědělo, že si přejí být kontaktováni každý den, 15 % několikrát týdně, 40 % jednou týdně, 20 % jednou měsíčně a 17 % čtvrtletně a déle.
Pokud zaznamenáte pokles CTR, zamyslete se nad tím, jesti své čtenáře nespamujete. Navíc, přílišná četnost rozesílky je nejčastějším důvodem odhlášení odběru. Existuje však relativně snadné řešení - při registraci k zasílání novinek dejte uživateli možnost, aby si sám zvolil, jak často chce od vás dostávat notifikace.
Segmentace je cílení podle uživatelských údajů a preferencí. Rozhoduje, zda příjemce e-mail otevře a provede žádoucí akci, nebo ho smaže, hodí do spamu či si odhlásí odběr. Posílat jeden a ten samý e-mail celé databázi kontaktů bývá neefektivní, protože informace zpravidla nejsou stejně relevantní pro všechny vaše příjemce. Využijte údaje, které o zákaznících máte a vytvořte několik personifikovaných skupin - segmentů, pro které obsah přizpůsobíte.
Segmentovat lze podle věku, pohlaví, demografie, četnosti rozesílky, aktivity, historie nákupů a dalších dat. Jednotlivé segmenty jsou vždy kombinací několika údajů. Například: Ženy - 20–35 let - Praha - newsletter 1x týdně - konverze 1–2x měsíčně. Muži - 45–60 let - Brno - newsletter 1x měsíčně - doposud pouze 1 nákup. Je zřejmé, že každý ze dvou segmentů má zájem o zcela jiný druh obsahu.
Dalším způsobem cílení je behaviorální segmentace. Nevychází z demografických údajů, ale seskupuje uživatele na základě (nejen) nákupního chování. Rozlišuje, jaké má zákazník znalosti, názory, přesvědčení a jaký je jeho vztah ke značce či produktu.
První vteřiny rozhodují. Krátký text do 50 znaků v předmětu emailu jednoznačně rozhoduje, jestli si příjemce email rozklikne, nebo ne. Řekněte to stručně a lákavě, ale dejte pozor, abyste nepůsobili jako levný bulvární plátek. Mnoho e-mailů končí v koši jen proto, že jejich předmět je nezajímavý, vypadá genericky nebo se snaží za každou cenu prodat. Text by měl poutavě informovat o tom, co bude následovat v e-mailu. Shrňme si několik základních bodů, čemu se při psaní předmětu vyhnout:
Co naopak využít:
Používejte grafiku, obrázky, videa i zvýrazněné písmo, ale střídmě! Vycházejte z šablon, kterými nástroje pro e-mailing disponují, pouze si je přizpůsobte dle potřeby tak, aby seděly k vašemu brandu, například úpravou barev a doplněním loga. S písmem v newsletterech bývá často problém, neboť volíte pouze ze systémově nastavený fontů a nejspíše budete nuceni použít jinou typografii, než jaká vychází z vašeho grafického manuálu. Netvořte (typo)grafický odpad, používejte maximálně 3 styly písma a relevantní vizuály, které vhodně ilustrují obsah e-mailu. Text strukturujte do odstavců, aby byl snadno čitelný a nezapomeňte nalíčit CTA tlačítka s odkazy na web.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
