Jak využít rozhovor jako výzkumnou metodu, která se používá ke zjišťování názorů, potřeb a zkušeností vašich zákazníků? Jak takový rozhovor vypadá, jak se provádí a jaké jsou jeho výhody či nevýhody?
Existuje několik dělení výzkumných rozhovorů, a to podle počtu účastnictva a podle struktury takovýchto rozhovorů.
V prvním případě se jedná o rozhovory individuální, v nichž se tazatel(é) baví s každým účastníkem výzkumu zvlášť, a o ohniskové (fokusové) skupiny, kde se sejde větší počet účastníků výzkumu, kteří pak reagují nejen na sebe, ale i na ostatní účastníky.
V druhém případě dělíme rozhovory na polostrukturované a nestrukturované (narativní). Jak uvádí server Wikisofia s odkazem na publikaci Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách (od R. Švaříčka a K. Šeďové), v polostrukturovaném rozhovoru máme připravenou sadu otázek, které pokládáme osobě, s níž děláme rozhovor, a naopak v nestrukturovaném rozhovoru máme připravenu pouze úvodní otázku a další pokládáme na základě toho, k jakým tématům nás dovede výpověď zpovídaného.
Existují ale také i rozhovory strukturované, které se od polostrukturovaných liší tím, že máme připravené předem nejen otázky pro účastníka výzkumu, nýbrž i pořadí, v jakém mu tyto otázky budeme klást.
Jaký je smysl rozhovorů?
Pokud jste si přečetli článek 4 tipy, jak udělat dotazníkový průzkum mezi uživateli, nejspíš se budete ptát, proč byste nějaké rozhovory s uživateli měli vést. Vždyť stačí sestavit dotazník, poslat jim ho na mail a pak jen zanalyzovat odpovědi, ne?
Rozhovory mají ale oproti dotazníkovému průzkumu řadu výhod:
Získáme pohled lidí, kteří by dotazník nevyplnili. Například od osob, které mají ztížený přístup k internetu (za předpokladu, že rozhovor proběhne offline), problémy se čtením a podobně.
Snadněji si ověříme identitu dotazovaných. I když například pošleme dotazník ohledně zákaznické spokojenosti na e-shopu na e-mailovou adresu, kterou zákazník e-shopu poskytl, nemáme jistotu, že tuto adresu nesdílí s někým dalším a že tato další osoba dotazník nevyplní. Stejně tak se může k papírovému dotazníku, byť omylem, dostat člověk, kterému není určen. Částečně to ale mohou vyřešit otázky, které se respondenta zeptají, jestli spadá do skupiny, kterou zkoumáme. Pokud odpoví, že ne, nebude do výzkumu zařazen.
Lépe se doptáme na podrobnosti. Někdy se stane, že respondent napíše do dotazníku odpověď, které nebudeme rozumět nebo si ji nebudeme umět jednoznačně vyložit, a pokud nám neposkytne kontakt, detaily od něj nezískáme. V přímém kontaktu se však druhé strany jednoduše zeptáme, jak to myslela.
Najdeme nová témata. To se týká především narativních rozhovorů, v kterých máme předem připravenou jen první otázku, a zbytek dotazů se odvíjí od odpovědí osoby, s kterou rozhovor provádíme. Díky tomu se dostaneme k tématům, která by nás předtím ani nenapadla.
Umožníme interakci zkoumaných osob. Jedná se konkrétně o ohniskové skupiny, v rámci nichž si účastníci výzkumu mezi sebou vyměňují názory a zkušenosti. V dotazníkovém šetření obvykle nevidí respondenti odpovědi druhých, ale i pokud si je přečtou, neproběhne mezi nimi žádná konverzace.
Uvedli jsme si výhody rozhovorů, pro úplnost si však řekneme i jejich nevýhody. Tato metoda není totiž všespásná ani za všech okolností nutně ta nejlepší:
Je náročná na čas. Zatímco u dotazníků sestavíme otázky, pak je hotové rozešleme respondentům, kteří je ve svém volném čase vyplní, a my je poté zanalyzujeme (jsou-li dotazníky v online podobě, je jednodušší data z nich pak zpracovat do grafů a dalších přehledů), u rozhovorů se prostě musíme s respondenty sladit časově a leckdy i místně. Nahrané odpovědi následně musíme přepsat a teprve poté z nich vyvozovat závěry. U individuálních rozhovorů samozřejmě platí, že čím více respondentů, tím více času pak bude trvat jejich analýza.
Je potřeba koordinace tázajících. Možná si řeknete, že problém časové náročnosti vyřešíte tak, že si na rozhovory seženete víc tazatelů. Jenže v takovém případě se musíte dohodnout na tom, jak budou rozhovory probíhat, jelikož si do hlavy navzájem nevidíte. U strukturovaných rozhovorů, kde jsou předem dané otázky i jejich pořadí, tento problém částečně odpadá. Nicméně v případě rozhovorů, kde se musí tazatel na místě rozhodovat, jakým směrem rozhovor povede, je nutné, aby i jeho kolegové hledali tatáž témata ve svých rozhovorech, případně aby je s respondenty rozvinuli.
Tazatel může ovlivnit respondenty. Pravděpodobně nejnáročnějším aspektem rozhovorů je to, že nesmíme navádět své komunikační partnery k určitým odpovědím. Bohužel se nám to může povést i nevědomky, například řečí těla, kvůli čemuž pak bohužel nezískáme autentickou výpověď. Na druhou stranu, i když se vynasnažíme být co nejneutrálnější, někdy prostě respondenty ovlivní už jen to, kdo jsme. Tomuto jevu se říká paradox pozorovatele a projevuje se například tak, že bude-li tazatel-muž zpovídat ženu, odpoví mu ona jinak, než jak by odpověděla tazatelce, nebo když bude seniora zpovídat mladý člověk.
Na závěr nám zbývá si položit otázku, zdali rozhovory provedeme sami, nebo si najmeme externí odborníky, ať už v podobě agentury, nebo nezávislých profesionálů.
Jak jsme si ukázali, příprava rozhovorů není rozhodně jednoduchá a z tohoto důvodu je lepší ji svěřit profesionálům. Toto platí obzvlášť v případě, že potřebujeme data z trhu celkově, nikoliv jen od svých zákazníků.
Na druhou stranu, pokud byste si chtěli rozhovory provést sami, existují zdroje, ve kterých najdete podrobné návody. Krom tištěných publikací, z nichž jsme si některé zmínili předtím, si například můžete prohlédnout prezentaci výzkumné agentury Makevision, která se specializuje na fokusové skupiny a která s touto prezentací vystoupila ve vzdělávacím kurzu Digisemestr.
Nenech si utéct marketingové novinky.
Modrý duch ti je pravidelně vyčaruje do e-mailu.
