22. 04. 2020
Modrý duch pro vás připravil přínosný rozhovor s odborníkem na lead management, Jindřichem Jírou. Jak pracovat s leady, aby generovaly více poptávek?
Jindřich Jíra po letitých zkušenostech s lead managementem a díky následné organické poptávce po jeho službách založil vlastní podnik, která se vyvinula v komplexní agenturu zaměřenou na kontinuální zvyšování leadů. V Lead Magnetu dnes společně se svými kolegy pomáhá řadě menších i větších podniků maximalizovat efektivitu marketingových cest vedoucích k dramatickému nárůstu poptávek a uzavřených obchodů. Jak na to?
Lead je zjednodušeně řečeno potenciální zákazník se zájmem nakoupit váš produkt nebo službu. Je to člověk či subjekt, který zareagoval na některou z marketingových aktivit firmy, případně jiným způsobem projevil zájem o zboží či službu. Proto lze říct, že získávání leadů - správný lead management - je v podstatě klíčovou prioritou každé komerční firmy, jejímž cílem je maximalizace zisku.
Definovat Lead Magnet jako firmu není jednoduché, protože v poslední době procházela celkem výraznou transformací. Zpočátku vznikla jako ryze konzultační subjekt, díky postupnému růstu a zvýšené poptávce po dalších doplňkových službách je však dnes už spíše komplexním partnerem zejména pro B2B firmy. Zabýváme se generováním leadů, zvyšováním konverzí a prodejů, nurturingem a budováním značky, dnes už tedy nejen na úrovni konzultace, ale i samotné exekutivy, je-li to v rámci zakázky žádoucí.
Mám za sebou relativně dlouhou historii v B2B segmentu, která vyv B2B segmentu rcholila ve firmě Netmail, kde jsem měl na starosti marketing. Netmail byl tehdy partnerem Googlu, díky čemuž byl byznys zaměřený mezinárodně na celou střední a východní Evropu. V této době mě problematika leadů začala velmi fascinovat. Po Netmailu jsem přešel do agentury Acomware jako ředitel marketingu, kde jsem měl mimo jiné vybudovat celý Lead Generation Marketing i vyškolit lead managera, což pro mě byla jedna z velkých a pro mou kariéru klíčových zkušeností.
Během svého působení v Acomware jsem o leadech mluvil na mnoha konferencích, takže když jsem z Acomwaru odcházel, spousta lidí mi začala dávat najevo, že by měli zájem o mé služby. Proto jsem se rozhodl vrhnout se na volnou nohu, našel si pár klientů mezi známými a nějakou dobu testoval, jestli bude koncept fungovat. Přinesl dobré výsledky, začalo se to nabalovat a postupně se Lead Magnet transformoval, že se dnes kromě konzultací snažíme doručit komplexní služby.
To je těžké popsat, protože ten proces je naprosto individuální. Obvykle probíhá zhruba tak, že se ozve klient s nějakým problémem, který potřebuje řešit, často v oblasti dlouhodobé práce se značkoua nejčastěji pokud potřebuje získávat více leadů, nebo je úspěšně uzavírat. Jeho firma mu generuje nějaká čísla, ale v kontextu budoucnosti nemá tu značku úplně dobře ukotvenou. Často investuje do výkonnostního marketingu, obvykle dokonce i plní KPI, ale zároveň chce dál růst. V případě leadů je to klasický problém, kdy má marketing doručovat více leadů, dle nastavených KPI.
Velmi často po nějakých analýzách objevíme, že firmy nemají dostatečně vytížené obchodní oddělení, protože jim marketingové oddělení nedodává dostatek leadů. Problém ale nemusí být nutně v marketingu, často je spíš v tom, že obchod a marketing musí vzájemně poměrně intenzivně komunikovat a svou činnost prolnout tak, aby obě oddělení začaly fungovat společně a nikoli vedle sebe. A firmy to velmi často neumí koordinovat. Klíčová je i práce s leady, resp. konverzní poměr počtu získaných leadů vůči jejich úspěšnému uzavření.
Obvykle dostaneme od klienta veškerá dostupná vstupní data, zanalyzujeme je, zhodnotíme jejich výkon, průměrnou hodnotu leadu a další parametry, abychom si udělali obrázek, jaká je hodnota příležitosti a podobně. Jak jsem říkal, je to vždy individuální a já velice nerad pracuji podle šablony, nicméně jedna věc je téměř pro všechny společná, a to je nastavení měření leadů. A nezáleží na tom, jaké firma používá CRM, je naprosto klíčové sledovat dílčí parametry - kolik leadů přijde, kolik jich firma dokáže uzavřít, kolik z toho má peněz, a zároveň je mít seřazené podle kanálů, odkud přicházejí. To je takový první pilíř správného lead managementu.
Tenhle klíč pak umožní analyzovat, jakou mají tyto leady hodnotu. Nastaví se měření, udělá se revize a sestaví se tzv. lead generation plán, který je pro každou firmu individuální, protože každá vykazuje jiné aktivity. Na základě plánu pak klientovi doporučujeme nějakou aktualizaci stávajících aktivit a zároveň zcela nové aktivity. Těch je celá řada, já se snažím vždy pokud možno postupovat od toho, co je nejlevnější a nejjednodušší na nasazení, protože i to může mít často výrazný efekt. Rád testuji, co funguje, aby z toho pak firmy dokázaly vytlačit maximum.
Nikoliv. Řada klientů má zpočátku trochu naivní představu, že my jim dáme jednu radu, jeden nástroj, jakýsi klíč, na který se klient zaměří a je hotovo. Tak to ale samozřejmě nefunguje. Je to o kontinuální práci a testování různých možností a kanálů, jejich kombinování, aktualizování. Nestává se, že bychom přišli s jedním kanálem, který by najednou generoval 90 % leadů. Je to o komplexní a dlouhodobé práci, kterou si ovšem může firma dělat i sama. Mnohdy stojíme pouze na začátku, kdy firmě pomůžeme vytvořit Lead Generation plán, který si pak firma sama exekuuje a já funguji jen jako ad hoc poradce.
Budování značky, propagace, více leadů a poptávek? Modrý duch vám připraví řešení na míru.
Těch existuje spousta a já rozhodně nejsem kategoricky proti nim. Je ale důležité jedním dechem dodat, že žádný z těch nástrojů nefunguje na bázi, že si ho nainstalujete na web a on sám začne generovat leady. Je potřeba vnímat to v širším kontextu. Některé zahraniční nástroje např. z USA samozřejmě výrazně pomáhají generovat leady, ale také to dělají z mnohonásobně většího objemu firem, než u nás. V kontextu České republiky je to spíš o vhodném vyvážení osobního kontaktu s tím strojovým. Já vždycky doporučuji používat v maximální možné míře automatizaci, ale jen takovou, která neovlivní výstup a nesníží jeho kvalitu a dosah.
To je trošku složitější, každý byznys totiž vyžaduje zcela jiný set. Určitě bych pracoval se všemi možnými analytickými aplikacemi, které jsou k dispozici, to není nic proti ničemu. Např. Analytics, GTM, Hotjar či Smartlook. Zajímavé jsou i tooly na vnitřní automatizaci, Integromat nebo Zapier. Samozřejmě je důležité mít správně nastavené a vhodné CRM.
Jaké jsou další pilíře úspěchu? V druhém díle rozhovoru s Jindřichem Jírou se dozvíte, jak zvyšovat povědomí o vaší značcea jak o získané leady správně pečovat.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
