24. 01. 2025
Téměř 3 ze 4 potenciálních zákazníků odchází z e-shopu, aniž by dokončili započatý nákup. Modrý duch přináší ověřené UX a marketingové strategie, které pomohou opouštění košíku zamezit.
Variace příběhu o opuštěném nákupním košíku jsou v e-commerce každodenní realitou. Návštěvník e-shopu přidá do košíku jeden nebo více kusů zboží, ale transakci z nějakého důvodu nedokončí. Místo aby téměř jisté peníze skončily v pokladně obchodníka, zmizí na poslední chvíli v nenávratnu. A vůbec se nejedná o zanedbatelné částky – podle statistik výzkumné organizace Baymard Institute opouští košíky internetových obchodů po celém světě až 70 % potenciálních zákazníků.
Naštěstí existují způsoby, jak zvýšit motivaci zákazníků dokončit nákup, a přispět tak k vyšším tržbám e-shopu. Jaké situace obchodníci řeší nejčastěji?
Zákazník se nechá zlákat výhodnou cenou zboží, vloží položku do košíku, prokliká se celým nákupním procesem, a pak… Poštovné. Balné nebo jiný manipulační poplatek. DPH nebo clo pro objednávky ze zahraničí. Podobné čáry přes rozpočet mohou rozhodit i zkušeného internetového konzumenta. Možná ten slušivý šátek nebo 99kusovou gola sadu zas tak moc nepotřebuje. A třeba se něco z toho dá výhodněji sehnat jinde.
Neočekávané náklady jsou jednou z nejčastějších příčin opuštěného košíku – některé statistiky uvádějí, že stojí až za 50 % případů. Asi nepřekvapí, že čím nižší je cena nakupovaného zboží, tím méně se zákazníkům chce platit nad její rámec.
Další důvěrně známá situace – pro zákazníka skončila zábavnější část nákupu vložením zboží do košíku. Teď už zbývá celý proces „jen“ dotáhnout a věnovat trochu času a mentální energie dokončení objednávky. Vyplnit jméno, telefon, e-mail, jednu nebo dvě adresy, možná pár dalších údajů. A třeba si na e-shopu rovnou povinně vytvořit účet.
Podle Baymard Institute je délka průměrného dokončení objednávky 5,1 kroků, během kterých je potřeba vyplnit 11,3 formulářových polí. Pro 22 % uživatelů je podobně komplexní proces důvodem k opuštění stránek ještě před dokončením akce.
Bezpečnost v kyberprostoru je silné téma pro stále více zákazníků. Počet odstrašujících případů roste a nikdo se nechce stát další obětí kyberšmejdů. Na e-shopu se nelichotivý fenomén projevuje mimo jiné v nákupním košíku, kde mohou zákazníci zapochybovat o bezpečí svých osobních dat nebo platebních údajů.
Hlavně na nových, méně známých nebo poprvé navštívených e-shopech odrazují pochyby o zabezpečení zákazníky od dokončení nákupu. Podle reportu společnosti Statista se taková situace dotýká hned 18 % online nakupujících.
Window shopping je anglický termín pro situaci, kterou obchodníci v offlinu znali dávno před vznikem e-commerce. „Nákupní okno“ se otevírá ve chvíli, kdy si zákazníci krátí v obchodě čas na nádraží před odjezdem vlaku. Na zahraniční dovolené čistě ze zvědavosti. Nebo kdykoliv jindy při brouzdání mezi regály – možná proto, že jim to zkrátka přináší potěšení.
V online prostoru lidem nic nebrání si prohlížené zboží rovnou nezávazně vložit do košíku, a pak teprve zvážit, jestli opravdu chtějí nakoupit. Podle studie britské společnosti Fondy si podobnou kratochvíli dopřává přes 15 % zákazníků na e-shopech s oblečením. A podle výstupů amerických Optimizely se po internetu začne rozhlížet hned 63 % uživatelů v počáteční fázi nákupu, i když ho později dokončí u konkurence nebo v kamenném obchodě.