10. 09. 2019
Key Performance Indicators jsou zcela nezbytné pro smysluplné směřování vašeho každodenního managementu. V minulém díle jsme si představili KPI karty, dnes si detailněji probereme jednu z kategorií - online prodej a jeho konkrétní klíčové ukazatele.
Vše, co děláte v podnikání, je potřeba opírat o čísla a konkrétní měřitelná fakta. V online marketingu tomu není jinak. Pro jeho úspěch a smysluplnost je nutné stanovit klíčové ukazatele výkonnosti, které následně budete měřit a vyhodnocovat a z výsledků odvozovat další kroky. Přestože určit správná KPI je pro vaše úsilí naprosto klíčové, mnoho českých firem, ať již vědomě nebo nevědomě, tento krok stále zásadně podceňuje.
V minulém článku vám Modrý duch představil nové KPI karty, nepostradatelnou pomůcku pro zadavatele a digitální agenturu. Tato hra je užitečným a zábavným průvodcem v džungli online marketingu. Pomůže vám vybrat a pojmenovat klíčové ukazatele výkonnosti pro váš digitální projekt a neustále vám bude připomínat, jakým směrem se ubíráte, co sledujete a proč. Modrý duch má tu čest představit vám jednu po druhé čtyři kategorie, které se skrývají v každém balíčku. V dnešním díle se zaměříme na on-line prodej a jeho konkrétní indikátory.
Jako první z kategorií KPI karet přichází na řadu On-line prodej. Co tento termín vlastně označuje? Nemusí se vždy jednat o prodej zboží, spadají sem i služby, vstupenky, VIP přístupy, vouchery a další. Prodávání na internetu je definováno transakcí, odesláním objednávky, ke které dochází přímo na webu.
V kategorii se skrývá třináct jednotlivých KPI, každé uvedené na samostatné kartě, seřazené podle důležitosti od nejsilnější karty po nejslabší. Co jednotlivé indikátory znamenají? Jak je můžeme měřit a pomocí jakého nástroje? Pojďme si probrat celou řadu kartu po kartě:
Přestože k měření je zapotřebí sofistikovanějších nástrojů, jako například CRM, patří toto KPI k nejdůležitějším v kategorii. Hodnota vztahu se zákazníkem neboli Customer lifetime value udává, jakou cenu pro vás mají klienti v dlouhodobém horizontu. Tedy kolik peněz u vás celkově utratí. Na základě těchto údajů můžete segmentovat své stávající zákazníky a zaměřovat se na ty, kteří vám v delším časovém měřítku přinesou největší zisk. Případně vás to může navést k aktivitám podporujícím jejich retenci.
Metriku můžete využít i pro výpočet maximální ceny za získání klienta. Ta je důležitá pro vyhodnocování výkonností reklamy. Při započtení dlouhodobé hodnoty vztahu zjistíte, že za přivedení člověka můžete utratit více peněz a tím svou reklamu rozšířit.
Podíl nákladů na obratu neboli PNO určuje, jak efektivní je online marketing z hlediska financí. Udává se v procentech a reflektuje, kolik % z obratu tvoří náklady. Vysoké PNO ve většině případů může značit, že investice jsou příliš velké a reklama se nevyplácí. V takovém případě se přistupuje k optimalizaci rozpočtu. Podíl nákladů se počítá jednoduchou rovnicí náklady / tržby * 100. Například: Nabízíte pobyt, týden na jachtě pro dva, za 20 000 Kč. Propagace tohoto zájezdu na internetu vás stojí 2000 Kč. Z těchto dvou údajů si snadno vypočítáte: (2000 / 20000) * 100 = PNO 10 %.
U této metriky sledujeme především meziměsíční nebo meziroční růst. Jak již název napovídá, jedná se o celkovou sumu všech vašich objednávek. Metriku monitorujete jak v jednotlivých reklamních systémech (AdWords, Sklik apod.), tak souhrnně v Google Analytics. Někdy je problematické metriku sledovat jen na zmíněných platformách, pokud objednávky chodí i prostřednictvím emailu či telefonicky. V takové situaci se orientujte pouze na sledování objednávek přímo z webu nebo sčítejte všechny přijaté objednávky mimo systém Analytics.
Tato hodnota uvádí celkový počet objednávek za stanovené období. Pozorujete tak objem přijatých transakcí a také meziroční a meziměsíční nárůst či pokles. Toto číslo můžete sledovat pomocí cílů v nástroji Google Analytics, kde si vytvoříte události představující vytvořené objednávky.
Míra konverze neboli konverzní poměr udává v procentech, kolik návštěvníků webu, aplikace či e-shopu provedlo požadovanou akci. Obvykle jde o poměr určující, kolik návštěvníků odeslalo objednávku. Jak tedy spočítat konkrétní hodnotu? Počet konverzí / počet návštěv * 100. Máte-li například konverzní poměr 10 %, víte, že požadovanou akci provedlo deset lidí ze sta. Čím vyšší číslo vychází, tím lépe. Znamená to, že se více lidí na webu chová tak, jak si přejete.
Počítá se tak, jak znáte z matematiky: celkový obrat / počet objednávek. Půjdete-li více do hloubky, můžete určit průměrnou hodnotu transakce i podle toho, odkud k vám návštěvník přichází. Tyto údaje se nejjednodušeji měří a vyhodnocují v Google Analytics na kartách Průměrná hodnota objednávky a Zdroje návštěvnosti. Z hlediska online marketingu je nejvýhodnější zaměřit se na ty kanály, skrz které chodí klienti s nejvyšší průměrnou cenou objednávky. U kanálů, které vykazují nízké číslo, je potřeba monitorovat frekvenci a celkovou četnost nákupů a rozhodnout se, jestli se vodění zákazníků z těchto míst vůbec finančně vyplácí.
Úskalím, které vám zkresluje výsledky, mohou být příliš levné nebo naopak příliš drahé objednávky, a proto se může vyplatit tyto limitní případy z výpočtu vyloučit.
Hodnota znamená nejen utracený kredit v jednotlivých reklamních systémech (AdWords, Sklik apod.), ale celkové náklady na objednávku včetně odměn pro reklamní agenturu a zaměstnance. Jedná se o částku, kterou musíte vynaložit na reklamu, aby přivedla zákazníky a vyústila v transakci. Následně sledujete, jestli se vynaložené prostředky vyplatí. To je hlavní výhoda této metriky, neboť náklady lze účinně monitorovat podle marže na jednotlivých produktech a službách.
Počet návštěvníků je často nejvíce pozorovaným číslem, které ale bez kontextu vypovídá jen velmi málo o účinnosti on-line prodeje. Pomocí této metriky je možné zjistit, jak moc lidé vidí vaše reklamy a také jak silná je vaše značka. Počet návštěvníků je často klíčový pro weby, kde se nenastavuje žádná jiná konverze, například vyhledávače, zpravodajské weby, blogy, diskuzní fóra či galerie. I zde lze samozřejmě nastavit mikrokonverzi, například přečtení konkrétního článku, avšak obecně je zajímavá hlavně souhrnná suma, která zobrazuje, jestli lidé na web chodí a jsou na něm aktivní.
Nejčastějším cílem je přivést na web co nejvíce návštěvníků za co nejmenší investici vloženou do reklamy. Tento údaj je tedy nezbytné propojit s informací o nákladech na 1 konverzi, kdy konverzí se rozumí například CTR, cena za kliknutí na vaší reklamu, která vám nasměruje návštěvníka na web.
Tento údaj je opět možné sledovat souhrnně součtem čísel z několika nástrojů a nebo odděleně v každém jednotlivém systému, např. Sklik, AdWords, Facebook Business Manager apod. Modrý duch doporučuje kontrolovat tyto metriky samostatně a následně je porovnávat mezi sebou. Jedině tak zjistíte, který z reklamních kanálů vám přivádí největší návštěvnost za co nejmenší náklady.
Toto číslo značí počet návštěvníků, kteří na web, eshop či aplikaci nepřišli na základě placené reklamy, ale skrze přirozené výsledky odpovídající vyhledávacímu dotazu. Metriku lze sledovat samostatně pro jednotlivé systémy Google, Seznam, Bing a další, nebo jako jejich souhrn v Google Analytics. Hodnota účinně reflektuje, jak dobře máte zpracované SEO a do jisté míry může poukazovat na sílu brandu - čím více uživatelů zadává do vyhledávání klíčové slovo s vaší značku, tím více je značka známá.
Z celkového objemu objednávek lze určit, kolik lidí přišlo čistě z mobilních zařízení. Tento údaj nalezneme opět v Google Analytics. Na základě výsledků se můžete rozhodnout, zda se více zaměřit na optimalizaci vašeho webu pro mobilní zařízení, či zda je vaše současná podoba online prezentace dostatečná. Ať tak či onak, trendy mluví jasně, optimalizace pro mobily je nutnost, které se beztak nevyhnete.
Nástroje pro měření dat (AdWords, Sklik atd.) umožňují monitorovat i počet objednávek z konkrétní lokality. Díky tomu lze přesně určit pozici jednotlivých zákazníků. Dnes již nemusíte sledovat pouze to, z které země návštěvníci na web či eshop chodí, ale i z jaké města pocházejí. Data lze využít pro posílení reklamy v lokalitách, kde například máte pobočku. Nebo naopak utlumit reklamu tam, kde vám dlouhodobě nepřináší výsledky. Reklamní systémy jsou k této funkci přizpůsobené a můžete tedy cílit na místa s přesností na několik set metrů.
Údaj je důležitý zejména z pohledu uživatelské přívětivosti. Čím rychleji se web načítá, tím menší je šance, že návštěvníci ztratí trpělivost a odejdou. Analyzujte rychlost vašeho webu či eshopu následujícím způsobem: Přejděte na požadovanou URL adresu a stiskněte F12. Zobrazí se nástroj, který ukazuje údaje ohledně procesů, které právě probíhají. V horním panelu zaškrtněte “Disable cache" a stiskněte CTRL + R. U první položky na začátku seznamu v kolonce Time zjistíte, jak dlouho trvá, než stránka začne reagovat. Toto číslo je obvykle v milisekundách.
Ve spodní části seznamu v kolonce Finish naleznete konečný čas, který byl potřeba k plnému načtení. I když je toto číslo větší než 3 sekundy, není ještě nutné panikařit. Stránka se obvykle zobrazí mnohem dříve, než se načtou úplně všechna data. Avšak údaj slouží jako berná mince, se kterou můžete nadále pracovat v rámci optimalizace.
Praktický
Inspirující
Zábavný
Nic moc
